El gigante sueco del textil –no el de los muebles- H&M empieza con mal pie 2013. Todo ello pese a sus continuos intentos de ganarse el público a través de estrategias comerciales como la de hacer un desfile hace unas semanas en París, u otras consistentes en la venta de ediciones limitadas creadas por algún que otro diseñador famoso, introduciendo en medio de ese almacén de prendas ‘low cost’ otras categorizadas como ‘lujo’ (dado que son "creaciones" de algunos diseñadores de alta costura o prèt-â-porter que siguen vendiendo a altísimos precios. La última de esas campañas de Maison Martin Margiela, que proponía abrigos a 300 euros, fue un fracaso rotundo).
¿Qué pretende H&M con este tipo de estrategias?, ¿evitar tocar techo? Pues bien, lo está tocando ya. No han pasado ni 3 meses que ya ha cerrado el ejercicio fiscal de su primer trimestre de 2013 con una caída de ventas del 10%, lo que supone unos casi 295 millones de euros menos que en las mismas fechas del año pasado. ¿Qué ocurre? La empresa dice que semejante contracción se debe a que han invertido en la apertura de tiendas nuevas, pero la razón de de que la gente compre menos en las tiendas suecas la desconocen. En España las ventas de enero, febrero y marzo de 2013 de H&M se han reducido un 6,1%. Aunque hay que destacar que 2012 lo cerró con un beneficio neto del 6,61%.
Mientras tanto, otra que tal baila es la cadena estadounidense Guess, que ha registrado una caída del 32,6% en su beneficio neto. –Venden mucho lujo pero los bolsos que tengo de ellos son una auténtica birria y se raya ese ‘plástico fino’ con solo soplar el aire-. Como medida ante el descenso de sus ventas, –que supone 138,4 millones de euros menos que en las mismas fechas del año anterior- la empresa tiene previsto reorganizar la cúpula directiva.
Tal como atestigua Paul Marciano, presidente de la compañía norteamericana, el precio de los vaqueros bajará, intentado rondar en torno a los 75 euros. Habrá que ver qué aceptación tiene esta nueva estrategia de potenciar la gama más joven de la marca.
En cuanto a la firma española Blanco, tras llorarle a Mango para que la empresa catalana les comprara unas cuantas tiendas, sus trabajadores tienen pensado tomar medidas legales contra la empresa ante la Audiencia Nacional, debido a los recortes de sueldo que tienen previsto llevar a cabo con sus empleados. Esta cadena de ropa y complementos, liderada por Bernardo Blanco Moreno, está valorada en 300 millones de euros. Hay que destacar que fue fundada en los años 60 y actualmente cuenta con una red de 240 tiendas.
Asimismo, la marca alemana Puma, que pertenece al conglomerado de lujo francés PPR desde 2007, cierra un total de 90 tiendas en China. No es de extrañar esta noticia, dado que concluyó 2012 con unas pérdidas sobre el resultado neto de 70%, lo que supone una caída de 42,6 millones de euros.
Pero no todo son pérdidas porque las hay que pisan fuerte. Es el caso de Hermés, que bate su record registrando un aumento del 24,5% en 2012 sobre el resultado neto respecto al año anterior. Lo cual significa que la casa de lujo francesa concluye 2012 con un total de 740 millones de euros de beneficio en relación al año anterior. Estas cifras marcan un hito en la casa de lujo francesa desde su entrada en bolsa en 1993.
Un grupo que sigue esta línea es el conglomerado de lujo francés LVMH, propiedad de firmas como Louis Vuitton o Loewe, que concluyó 2012 con un beneficio de 12% -doce por ciento del cual casi una tercera parte corresponde a la relojería y a la joyería-.
Si es que los lujos no saben de crisis; la dificultad es saber posicionarse como marca de lujo después de entender qué diantres es al final el lujo. ¿Algo intangible, como diría Enrique Loewe Lynch?, ¿algo caro?, ¿calidad?, ¿imaginario?, ¿marketing? Dicen también que lujo es un producto con una idea. Pero esa definición es válida para cualquier marca –lujo o no lujo-. En fin. Durante 3 programas consecutivos lo intentamos entender con Don César en esModa los viernes por la noche pero no llegamos a ninguna conclusión. Lo seguiremos intentado más adelante.