La democratización de la moda no solo va de la mano de Amancio Ortega con ZARA, sino que la inteligente estrategia también nace y se desarrolla en marcas especializadas en el calzado producidos en su totalidad en España. Y es que a más de uno MARYPAZ les suena a la vecina del cuarto que cocina croquetas cada domingo. Y no es ni más ni menos que un brillante plan de negocio hecho realidad que calza a millones de mujeres.
Y es que su expansión solo va a más. Este 2014 la firma andaluza tiene previsto abrir 45 nuevos puntos de venta gracias a un crecimiento de su negocio del 16% en 2013. ¿Su éxito? Zapatos buenos, bonitos, muy heterogéneos y un excelente precio. Es más: el calzado de MARYPAZ es bastante más barato que unos zapatos de ZARA. Por citar un ejemplo, unos buenos tacones de la enseña estrella de Inditex rondan los 60 euros, en tanto que en MARYPAZ rara vez pasa de los 35. Solo las botas, muchas trabajadas en cuero, llegan a los 60.
Cuando hablo de la heterogeneidad, algo que coincide con el caso de ZARA, me refiero a que en estas tiendas se puede encontrar zapatos desde la poligonera adolescente que va de botellón en botellón, pasando por la ‘niña bien’ hasta llegar a la ‘mujer ejecutiva’. También hay zapatos para las hippies, las mujeres que quieren andar cómodamente sobre tacones pequeños o directamente zapatos planos, y hasta los hay con toques rockeros, como por ejemplo la moda de las tachuelas de la que trato de huir durante ya 3 temporadas.
Pero como todo negocio inteligente no se limita al mercado nacional la firma de zapatos ‘low cost’. Y es que la empresa, controlada por la familia Aguaded, está presente en Portugal, Francia y República Dominicana. De la mano del grupo Al Hokair de Arabia Saudí –que, por cierto, ha comprado la arruinada BLANCO, absorbiendo la deuda de ésta- tiene intención de abrirse un hueco en EEUU. De hecho, es tan potente su iniciativa de externalización que de esas 45 tiendas que tienen pensado abrir a lo largo de este año –cuyo ‘flag ship store’ se inauguró, por cierto, la semana pasada en la Calle Ayala del Barrio de Salamanca- el 90% se ubicarán en el mercado extranjero. Tienen pensado, entre otras capitales europeas, desembarcar en Marsella, Londres y Milán. También figura entre sus planes Kuwait, emirato en el que entrarían respaldados por el grupo Azadea que controla en Oriente Medio firmas como MANGO y GAP, entre otras.
Estos son los planes de la firma a corto plazo; para 2017 se han marcado como objetivo contar con una red de 800 puntos de venta en todo el mundo. 2013 fue un año en el que MARYPAZ cerró su ejercicio fiscal alcanzando unas ventas por 139,5 millones de euros.
Insistiendo en el éxito de la firma, al margen del excelente plan de negocio, no hay ventas si el producto que se ofrece es una bazofia. Hace 15 años se podría ‘colar’ con facilidad productos casposos. Pero hoy en día con toda la fiebre de la moda en los blogs y negocios como ZARA o CORTEFIEL es prácticamente imposible encasquetar productos de mala calidad y feos. No es cuestión ya de tendencias, porque, ¿las tendencias qué son? El aumento de ventas registradas de un tipo de producto concreto en un periodo determinado. Por poner un ejemplo, tendencia sería que en la primavera de 2013 de marzo a mayo se viera un crecimiento importante de vestidos de color verde en 30 marcas distintas del país. "¿Qué se lleva?"- clásica pregunta de un ignorante o de un apático y desinteresado en esta industria. Mi respuesta: ‘todo; se lleva todo’. Y es que, volviendo a los zapatos, pagar tacones con dos ceros a la derecha –por no decir tres- es la mayor estupidez que se puede cometer, porque, como escribía en aquella columna crítica con los Louboutin, la mierda se pisa igual. Y se estropearán prácticamente con la misma rapidez unos JIMMY CHOO que unos MARYPAZ. Por eso no merece la pena pagar más por casi lo mismo. Hay que tratar de ser un consumidor discernidor que no despilfarra su dinero y no se deja seducir por un vanidoso estatus pintado de rojo.