El ABC de Serrano empezaba a convertirse en un muermo. En plena restauración que acabaría allá por el año 16, al edificio le han salido pretendientes que podrían tener intención de amenizar aquello.
Esos 14 mil metros cuadrados, que en su día acogieron el espíritu de una redacción de periodistas, desde hace ya algunos -bastantes- años, se han convertido es un pasaje del aburrimiento y una oportunidad mal aprovechada para los consumidores. Aun rodeado el edificio de Vuittones, Guccis, Trucis y Bananas, el comercio a pie de calle se come totalmente a este centro comercial de tres plantas, al que no le vendrían mal algunas cafeterías. Pedro Larumbe se salva en medio de tanto hastío, porque si bien los consumidores no entran a comprar al ABC, sí lo hacen aquellos que quieren disfrutar de una agradable cena en la azotea, aun teniendo otro al lado, ubicado en lo que era en su día el edificio del Grupo Intereconomía.
Y ahora, al fin, hay un intento de rejuvenecer el centro comercial. Y es que, tal como publica el diario elconfidencial.com, grupos inversores chinos y estadounidenses quieren comprar el edificio por unos 120 millones de euros. El complejo, propiedad de IBA Capital, podría pasar a manos de extranjeros que podrían tener un plan de negocio más interesante para revivir este espacio con tan poco movimiento.
La realidad es que en España el consumidor tiene una mentalidad de consumir moda en tiendas a pie de calle. Y eso de las plantas, las escaleras mecánicas, las tiendas apelotonadas, la musiquita sonando, los ascensores… todo muy norteamericano… y más si lo rodeas de marcas de lujo más relevantes del mundo entero, o lo gestionas bien, o se viene abajo.
Aunque a priori parece que al concentrar todos los establecimientos en un solo espacio se acortan las distancias, la realidad es que los españoles preferimos pasear, tomarnos las compras con calma, sin prisas, y tomarnos un café o una caña en una terracita y fumarnos un cigarrillo. No sé si el problema del ABC de Serrano reside en el hecho de que en unas culturas se lleva más el centro comercial -véase el caso del gigantesco complejo de moda y lujo de Dubai, el centro comercial más grande del mundo- o, por el contrario, la avenida llena de escaparates. En el caso de los emiratos es todo muy sencillo: el exceso de calor, esos 50º a los que se llega en verano, implica que en un espacio cerrado el aire acondicionado alivie a los visitantes-consumidores.
En España tenemos el paradigmático ejemplo de Las Rozas Village en Madrid y La Roca Village en Barcelona, cuyas tiendas están a pie de calle. De hecho, gracias a aquel 6 millones de personas visitan al año Las Rozas. Aun situados ambos complejos outlet en la periferia, son "casitas" que acogen diversas marcas de ropa y productos, generando una sensación al visitante de que pasea por la principal avenida de un pequeño pueblo. Frente a Las Rozas Village, a unos minutos en coche tenemos Fifty Factory, también outlet, que, por contra, es un edificio cerrado. ¿Por qué será que Las Rozas village acoge a más consumidores? ¿Cuál es la razón por la cual las firmas más lujosas prefieren Las Rozas Village? Y, lo más importante: ¿qué diantres hace Adolfo Domínguez estando en ambos complejos?
Sin embargo, y alejándome un poco de mi tesis inicial, tenemos el Jardín de Serrano de la Calle Goya, otro centro comercial cerrado de dos plantas. En la primera planta, Aristocrazy triunfa; pero, una ventaja fundamental que tiene la firma de joyas española es que parte de su tienda da a la calle Goya. El secreto del Jardín de Serrano, además de colindar con Prada y estar mucho mejor situado que el ABC de Serrano, es que el cliente acude a varios puntos determinados especializados en un área concreta. Primero, la repelente tienda para perros -un tema digno de un artículo entero-. En tal establecimiento, se ofrece un montón de carajadas ridículas para tu mascota canina: desde vestiditos, hasta florecitas, collarines, colonias, bolsos… ¡Sí! Vi un bolso por 250 euros que me dejó perpleja y era para un perro. Y lo más divertido es que tienen servicio de peluquería y spa para el animal. Todo a precios desorbitados. Pero respeto la oferta cuando hay una demanda estúpida dispuesta a pagarla. Lo misterioso de todo este fenómeno de la moda para perros es que ahí acuden individuos de clase media dispuestos a gastarse lo que su paga no da para presumir de un chucho glamouroso, que no es más que un animal agobiado. Pero tiene éxito. La cafetería Mallorca , un espacio del que carece el ABC de Serrano pues tiene una pasteleria pero no te puedes sentar, atrae muchos visitantes que, una vez dentro, terminan comprando en las tiendas de moda de los alrededores. Por tanto, quizá no estamos ante una guerra de si espacio cerrado o tiendas a pie de calle. Hablamos de una correcta gestión que sepa captar las necesidades sus clientes potenciales. Y esto es algo que se ha descuidado en el ABC de Serrano.
Este centro necesita un extra, un plus, convertirse en un ambiente único que ofrezca al público algo diferente. No sé yo si los chinos o los norteamericanos van a saber darle ese toque, pero la realidad es que necesita un cambio.