Kevin Systrom era un miembro intachable de la élite de Silicon Valley. Se había graduado en la Universidad de Stanford, había sido becario en Odeo (antes de que se convirtiera en Twitter) y había trabajado en Google. Pero en enero de 2009 empezó a compaginar su trabajo diario en una pequeña empresa que acabaría comprando Facebook, NextStop, con pequeños proyectos personales de los que se ocupaba en noches y fines de semana.
A finales de año tuvo la primera idea que pensó que podía funcionar. Lo llamó Burbn y era una mezcla entre Foursquare, que en aquellos días empezaba a hacerse popular, y el juego Mafia Wars. Consistía en una red social que dejaba a los usuarios hacer check-in en los lugares donde se estuviera, hacer planes con amigos, colgar fotos de los eventos y ganar puntos por todo ello, lo que incitaría a los usuarios a hacer más uso de la aplicación. En marzo logró medio millón de dólares de financiación, dejó su trabajo, y junto a un viejo compañero de la facultad, Mike Krieger, se puso a trabajar en el proyecto.
Pronto se dieron cuenta de que estaban insatisfechos con el producto. Se parecía demasiado a Foursquare, hacía demasiadas cosas y pensaron que para tener éxito debían centrarse sólo en una y hacerla bien, así que en agosto decidieron empezar desde cero. Cogieron la función más popular de Burbn, la de compartir fotos y comentarlas, y construyeron su app a partir de ella. La llamaron Instagram, palabra construida a partir de "telegrama instantáneo" y que les pareción que reflejaba bien lo que estaba haciendo y, además, sonaba fotográfico.
Systrom y Krieger estuvieron programando casi sin descanso durante ocho semanas, sin ponerse una meta concreta, básicamente construyendo versiones preliminares y cambiándolas a partir de lo que les decían y hacían sus usuarios. Así, por ejemplo, se cerró el número total de once filtros para las fotos, cuando originalmente tenían treinta.
El 6 de octubre, poco después de medianoche, publicaron la app y comenzó lo que pensaban que iba a ser una larga noche de descanso después de tanto trabajo. Fueron sólo un par de horas. Y es que Systrom había hecho algo de marketing inteligente, como incluir entre los primeros usuarios beta a gente tan influyente como Jack Dorsey, fundador de Twitter, quien pronto publicó tuits donde enlazaba fotos de Instagram. Así que aquella misma noche Instagram alcanzó los 10.000 usuarios.
No estaban preparados para tanto éxito. Todo el sistema se colgaba continuamente. así que tuvieron que ponerse a trabajar a destajo para tener capacidad suficiente para soportar tantos usuarios. Y aquello no había hecho más que empezar. En una semana tendrían 100.000 usuarios. En diciembre llegaron al millón. Para cuando Facebook compró la empresa en abril de 2012 tenían ya 30 millones. Eran trece trabajadores y no tenían ingresos. Pero ya se sabe que eso de ganar dinero es una antigualla. Basta con que alguien que ya lo esté ganando te vea como una amenaza.