En un pequeño taller de una pequeña casa de un pequeño pueblo de Alemania, una gran pelea entre dos hermanos terminó dando lugar a una de las mayores batallas comerciales del Siglo XX. Fue el inicio de Adidas y de Puma, dos marcas que, sobre todo en lo que a material deportivo se refiere, han rivalizado y siguen rivalizando por hacerse con el mayor mercado posible.
Seguramente, ni Adolf Dassler, Adi para sus conocidos, ni Rudolf Dassler pensaban en 1920 que la historia les iba a separar tanto; les iba a convertir en rivales incluso después de su muerte. Ese fue el año en que, en un pueblo llamado Herzogenaurach, los dos hermanos comienzan su actividad fabricando calzado deportivo. De manera totalmente artesanal, confeccionaban zapatillas para correr, con una suela de cuero que hacían mediante una cortadora, y clavos forjados a mano.
El negocio funciona bien, la empresa va creciendo, en 1924 se funda la Gebrüder Dassler Schuffabrik, la fábrica de zapatos de los hermanos Dassler propiamente dicha, y su fama comienza a extenderse por toda Alemania. En 1932 diseñan unas zapatillas de atletismo exclusivamente para la larga distancia. Y poco después, fabrican unas zapatillas de bajo corte y con clavos estratégicamente situados en la suela para ganar adherencia en la pista, dedicadas a correr en interior. Era la primera vez que alguien diferenciaba claramente entre zapatillas de pista y de carretera.
Pero como suele ser habitual en estos casos, fue un gran deportista el que permitió a la empresa dar el gran salto. Jesse Owens se convierte en el gran triunfador de los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, y lo hace luciendo unas zapatillas Dassler. Ya todo el mundo las conoce. Es la época de gran esplendor para la marca.
Llega el enfrentamiento
Pero ya entonces se estaba produciendo un distanciamiento entre los dos hermanos. Un encontronazo entre Rudolf y Kathe, la mujer de Adi –quien desde su matrimonio se metió de lleno en los negocios de la empresa- supuso el primer contratiempo, el primer motivo para iniciar la ruptura.
Además, los dos tenían caracteres y pensamientos políticos muy distintos. Mientras Adi era introvertido y escrupuloso, Rudolf era extrovertido y sociable, un excelente comercial; mientras el primero era incrédulo con la política, el segundo era un convencido de la causa nazi.
Por aquí llego finalmente la desavenencia. Cuando estalla la Segunda Guerra Mundial, Adi consigue permanecer en el taller, que se convierte en una fábrica de tanques y repuestos de lanzamisiles para el ejército nazi; Rudolf, por el contrario, es enviado como voluntario al frente en Polonia.
Tras ser Herzogenaurach liberado por los aliados, se lleva a cabo un juicio para evaluar el nivel de compromiso con el nazismo. Adi sale exonerado, y mantiene el control de la empresa; Rudolf será encarcelado. Siempre culpó a su hermano de haberle delatado.
Nace Puma; nace Adidas
La ruptura ya era definitiva. Irreparable. Nunca más volverían a trabajar juntos. A su salida de prisión en 1948 Rudolf decide coger sus utensilios y se traslada a un taller al otro lado del río Aurach; ahí fundará la empresa Puma. Mientras, Adi se mantiene en las instalaciones originales, y da lugar a la empresa Adi (diminutivo de su nombre) Das (primeras letras de su apellido).
Cada empresa siguió su propio camino, dividiendo también al pueblo por completo. El río Aurach era la frontera. Según señala el libro Sneaker Wars (La guerra de las zapatillas) de Barbara Smit, y recoge a la perfección este artículo, Herzogenaurach llegó a ser denominado "la ciudad de los cuellos doblados", pues era costumbre entre las personas doblar la cabeza para ver qué zapatillas llevaba el otro, antes de iniciar una conversación.
Lejos de tranquilizar la situación, los hijos de los propietarios continuaron con la guerra. Y ahí Horst Dassler, el hijo de Adi, fue el más listo. Sus novedosas ideas a la hora de fabricar el producto y sobre todo a la hora de venderlo permitieron que Adidas marcara diferencia en la carrera por el mercado.
De hecho, a Horst se le considera el padre del marketing deportivo. Así, por ejemplo, consiguió que toda la selección de Alemania vistiera sus botas en el Mundial de 1954; Mundial que se terminarían adjudicando. Y en los Juegos de Melbourne, regaló sus zapatillas a los miembros del equipo alemán de atletismo. Hoy día, es una práctica habitual; incluso se paga porque los deportistas lleven una marca. Pero en aquello época, el atleta solía comprarse unas zapatillas que le duraban toda la temporada. Fue un movimiento ingenioso, que contribuyó sin duda a la expansión de la marca.
La respuesta de Puma
Al ver cómo se quedaba atrás en la carrera, Puma decidió llevar a cabo otra acción por su cuenta, no demasiado limpia. Al darse cuenta de que ambas marcas estaban interesadas en vestir a Pelé, el futbolista del momento, llegaron a un acuerdo por el que ninguno de los dos le ofrecería ninguna oferta, con tal de evitar que el enfrentamiento llegara a mayores. Sin embargo Armin, hijo de Rudolf y propietario de Puma, se puso en contacto a escondidas con el astro brasileño, ofreciéndole una suculenta cantidad de dinero por llevar sus botas.
Así, en el campeonato del mundo de 1970, Pelé vistió Puma. Y no sólo eso. En la final, justo antes del pitido inicial, Pelé le pidió al árbitro que esperara un momento. Se había olvidado atarse una bota, y debía hacerlo en ese momento. Todo un primer plano segundos antes de comenzar la final del mundial hacia una bota; hacia una bota Puma. Pelé se la ata lentamente, levanta la cabeza, y comienza el partido. Todo había sido una idea de Armin Dessler. Una genial idea que, obviamente, sentó como un tiro a Adidas.
Fue una batalla más de las múltiples que enfrentaron a ambas marcas, y que contribuyeron al crecimiento de la mercadotecnia, de la ropa deportiva, y del deporte en sí mismo. Mientras Adidas reclutaba para la causa a atletas como Bob Beamon, Dick Fosbury o Cassius Clay, Puma hacía lo propio con Guillermo Vilas, Boris Becker, Maradona o los atletas del Black Power.
Un bache para volver más fuertes
La década de los 90 fue la del declive de ambas marcas. Adidas pasó a manos del empresario francés y expresidente del Olympique de Marsella Bernard Tapie; dos años más tarde, auspiciado por sus problemas judiciales, caía en la bancarrota. El momento coincidió con la explosión de las marcas estadounidenses Nike y Reebok, gracias sobre todo a la NBA. Para aquel entonces, Puma se había quedado sin prácticamente ningún atleta de relumbrón.
Resurgió un poco con la venta de la empresa a la multinacional francesa PPR, y con las apariciones de artistas como Madonna o Brad Pitt vistiendo su marca. Adidas, por su parte, volvió a manos alemanas, y recuperó el buen camino: compró Reebok, y se relacionó con estrellas de la pasada década como Zidane o Beckham.
Hoy, Puma tiene a Usain Bolt o a Mario Balotelli, a cerca de 10.000 trabajadores, y unos ingresos de 730 millones de euros. Adidas, por su parte, tiene a Messi, al Real Madrid; a casi 40.000 trabajadores en todo el mundo, y más de 10.000 millones de euros de beneficio. Hoy, son dos colosos. La guerra, hoy, parece haber terminado. Incluso el único miembro de la familia que sigue en la empresa es un nieto del fundador de Puma…trabajando para Adidas. Pero sin la pelea de dos hermanos, nada de todo esto hubiera sido posible.