Regeneración es una de las palabras preferidas de Ricardo Lage. Desde que inició su aventura como empresario en 1965 ha sido testigo y actor de la continua transformación del pequeño comercio. La llegada de los grandes almacenes, las franquicias, los supermercados y la apertura a mercados internacionales, todos han sido anunciados como el fin del comercio tradicional y, finalmente, ha resistido con la suma de la experiencia para afrontar nuevos retos.
Ahora debe resistir al embate de la competencia china y Ricardo Lage viene aconsejando lo mismo que en sus más de treinta años -primero en la Asociación Española de Electrodomésticos y desde 1998 como secretario general del Cecoma- en el mundo asociativo empresarial: renovarse y añadir valor al producto.
Pregunta (P): ¿Cómo está soportando esta crisis el pequeño comercio?
Respuesta (R): Están en una situación de desánimo. Las expectativas no se cumplen: las cifras de venta han caído por debajo de los niveles que se estimaban. La situación es desánimo total.
P: Y, ¿cómo piensan reaccionar?
R: Con calma, nada más. No va en nuestro carácter el hacer manifestaciones o el cortar calles. Nuestro espíritu es seguir estando en nuestros negocios y aguantar hasta ver datos que permitan afrontar con mayor confianza el futuro. Y volver a tener ilusión por invertir.
P: ¿Se sienten atendidos o, al menos, escuchados por el Gobierno?
R: No. Porque las medidas que se han tomado de carácter económico han sido siempre dirigidas a las grandes empresas. Cuando hemos tratado de acceder a los famosos planes de ayuda -bien sea a través del ICO, bien a través de la banca-, hemos tenido que apostar con nuestro patrimonio personal.
Los pequeños comerciantes se han encontrado con muchas dificultades a la hora de acceder a las ayudas que por parte de las administraciones se han estado dando a través de las entidades financieras.
P: Y en esta situación crítica entra arrollando el comercio chino. ¿Cómo resistir esta dura competencia?
R: Hay que distinguir una serie de factores. En primer lugar está el tema de los horarios. En ese sentido es una derrota total. El comercio tradicional no utiliza el tiempo que emplea el comercio chino en estar abierto. ¿Es problema exclusivamente de mentalidad o de comodidad por parte del empresariado español?
Creo que también influye la dificultad que tiene a la hora de contratar gente que pueda cumplir ese horario. Estamos viendo que uno de los mayores problemas del sistema económico español es la falta de flexibilidad del mercado laboral.
Otro asunto es el producto. Y aquí entramos de lleno en la crisis: ¿qué entiendo por caro o barato?, ¿qué entiendo por calidad-precio? Esa es una reflexión que nos la tenemos que hacer todos.
P: Pero al menos en el tema de los horarios, ¿no sería necesario establecer unas reglas de juego que todos respeten?
R: Las reglas de juego en cuanto a tiempo de apertura existen. Lo que nos faltan son reglas de funcionamiento laboral, no de libertad. Ni las pequeñas ni las grandes superficies utilizan al cien por cien las posibilidades de apertura que les da la ley. ¿Quiénes la utilizan? Los chinos.
Estamos hablando de negocios que están dentro de la legalidad. Si hablamos de los que puedan estar fuera, eso ya es un problema de control de la administración. Tendrán que tener personal o administrar medios para perseguir a todos los que están fuera de la ley.
En todos los aspectos, no sólo en cuanto horarios, sino en cuanto a establecimientos, marcado de precios, anchura de pasillos, caducidad de los elementos, etc. O lo que vemos al entrar a una tienda de chinos: está mezclado alimentación con bazar, con textil… Eso no es legal.
P: Usted dice que el comerciante español puede competir con los chinos comprando el mismo producto. Un pequeño empresario que ha ido a China a comprar nos ha contado cómo al llegar aquí los chinos tenían en sus bazares los mismos artículos más baratos. ¿Cómo es posible?
R: En la esencia del mercado es imposible que todo el mundo compre al mismo precio. Si tengo que competir con el chino de al lado y no puedo competir en precio, tendré que darle un valor añadido a ese producto; será mi trato, será mi exposición o será mi servicio.
El comercio está inventado desde antes de la pólvora de los chinos, y siempre tendré que dar a mi producto más valor añadido para colocarlo en el mercado. Si no, estoy perdido.
P: Muchos comerciantes españoles se quejan de que los chinos gozan de privilegios que ellos no tienen a la hora de montar su negocio, como el de no pagar impuestos. ¿Son conscientes de que esto está sucediendo?
R: Ese es un tema que efectivamente existe. Sé positivamente que se trata de un acuerdo de gobiernos. Hace ya algunos años, cuando empezó el boom chino, tenían una serie de ventajas a través de un convenio entre España y China. Una de ellas era que por cada puesto de trabajo que se creaba se podía traer otro trabajador chino.
Otra era que, para amortizar sus inversiones, estaban exentos del pago de impuestos durante cinco años. Yo no he visto ningún documento en el que esté plasmado eso, pero es algo que se da por hecho. No sé si en la actualidad ese convenio está vigente o si se aplicó para las empresas que se crearon en ese momento.
P: Dicen que por cada negocio chino que abre cierran dos españoles.
R: Sí, pero vamos a ver: ¿por qué se ha producido tanta adquisición y tanta regeneración de comercio?, y utilizo perfectamente consciente la palabra regeneración. Porque ha llegado el chino con el maletín y el dueño del establecimiento ha dicho: de acuerdo, traspaso, cierro y me voy. Ese es el problema, parte de la culpa la tenemos también nosotros. Nos hemos cegado ante la posibilidad de hacer un traspaso muy lucrativo.
P: ¿Cómo están transformando los chinos el comercio tradicional?
R: Los chinos han recuperado un fenómeno que había desaparecido en España. En el mercado de los años 60 y 70 cambió el modelo fabricante-almacenista-minorista. El propio fabricante creó sus propias redes de suministro para abastecer al pequeño comerciante y desapareció la figura del almacenista.
Para poder obtener mayores ventajas, el pequeño comerciante se asoció a través de cadenas horizontales y una evolución posterior fueron las franquicias. Ahora estamos viendo que ante esa competencia de producto de bajo precio, los comerciantes van a proveerse otra vez al almacenista.
Si algo hay que reconocer a los chinos ha sido su capacidad para regenerar el comercio en algunos barrios donde los españoles apenas teníamos relevo generacional.
Se ha producido un fenómeno curioso. El norteafricano ha sido un tanto rechazado y los sudamericanos son excesivamente ruidosos, mientras que el chino socialmente no da ningún problema.
A la gente no le importa que debajo de su casa haya una tienda de productos orientales y en cambio sí puede afectarle el ruido de un restaurante caribeño. El chino es bien admitido en el barrio y la gente va a comprar a sus tiendas. También influye el envejecimiento de la población y que las distancias se han hecho mucho más incomodas. Los chinos han vuelto a aproximar la oferta al barrio.
P: ¿Bolkestein puede ser una oportunidad comercial?
Una de las mayores incertidumbres para los pequeños comerciantes es cómo les va afectar la mayor liberalización del mercado con la entrada en vigor de la nueva Directiva de Servicios europea.
El secretario general de Cecoma cree que la ley Bolkestein “puede ser una oportunidad” para regenerar el comercio tradicional. “En realidad”, explica Ricardo Lage, “lo único que implica esta normativa europea es reconocer un derecho que todos tenemos asumido: la libertad de desplazamiento de las personas y la libertad de capitales”.
Se trata de una normativa que simplifica los procedimientos y trámites para el establecimiento de empresas. Los nuevos negocios ya no tendrán que esperar el visto bueno de la administración si ésta se demora más de lo necesario. “El silencio de la administración se considera positivo”, añade el representante de los pequeños comerciantes.
Los nuevos establecimientos podrán de esta manera saltarse la inspección previa con la firma de una declaración responsable en las que el empresario asume las normas que rigen ese tipo de negocio.
Es una directiva de obligado cumplimiento; no obstante, “habrá que adaptarla a nuestra propia realidad social y a nuestro ordenamiento jurídico”, matiza Ricardo Lage. Esto quiere decir que la administración se reserva “armas” para regular. Lo que cambiará sustancialmente respecto al comercio es que desaparece la licencia que armoniza la competencia.