Hace poco se hizo público que la firma suiza para la cual ella y su hermana prestan su imagen, Charles Vögele, ha perdido 50 millones de euros. Lo notorio de los datos motivó, incluso, que la compañía que las representa tuviera que enviar un comunicado en la que despejaban dudas sobre su influencia en la viabilidad de la empresa.
Según la prensa suiza, una de las razones por las que la potente firma despidió a su director ejecutivo, André Maeder, fue el fichaje en otoño de las dos actrices. Maeder fue citado en enero de 2009 para rejuvenecer la marca, hasta entonces destinada a productos más adultos y tradicionales. Para ello se le ofreció un contrato millonario, de 1,3 millones de euros anuales.
Pese a la magnitud del desastre, Vögele ha desmentido que ya no cuente con las dos hermanas. "En estos momentos están preparando la colección primavera-verano 2012. El contrato con ellas termina a finales de este año, y aunque tenemos la opción de ampliarlo, aún no hemos decidido si lo vamos a hacer. Lo único definitivo por ahora es que veremos a Penélope y Mónica en nuestras campañas hasta mediados de 2012.".
Es síntoma, de todas formas, de que algo pasa con las dos actrices españolas. Según un ejecutivo de otra firma de moda, "no se puede achacar exclusivamente a las Cruz. Seguramente no son una buena elección para el público suizo, pero las ventas pueden caer por algo tan voluble como la meteorología o, por supuesto, la crisis económica".
La marca de moda suiza está presente en casi una decena de países y proporciona 8.000 puestos de trabajo. Según LOC, estaban buscando a un posible icono de moda, de estilo de vida y saber vivir. Y que no estuviera involucrado en demasiadas marcas. Penélope y Mónica Cruz también colaboran con la marca japonesa Samantha Thavasa, aunque sólo para el mercado japonés.
A nivel nacional, las dos hermanas sólo han colaborado con Mango, durante dos años y cuatro colecciones. Dicen allí que todas las colecciones que promocionaron con ellas funcionaron bien... más o menos. "Algunas gustaron más y otras menos", dicen fuentes de la firma catalana. Pero una cosa está clara: no las volverán a contratar.
La razón oficial, dice LOC, es que nunca repiten. En privado, sin embargo, se señala que ahora "la imagen de Penélope ha cambiado mucho". Entonces "eran jóvenes, independientes, de éxito, frescas, con una edad muy vinculada a la de nuestra consumidora". Ahora no.
Según datos de la consultora Personality Media, y basándose en una encuesta entre 40.000 consumidores realizada cada seis meses, Penélope es sin duda la actriz más conocida del mercado español. Pero el "distanciamiento que ha marcado su vida al trasladarse a EEUU, acompañado de un distanciamiento de los medios locales, la están convirtiendo en una mujer algo más lejana".
Esta empresa considera la contratación de las Cruz por Vögele como un claro error. "La apuesta de Maeder estaba basada en su propia intuición, ajena al consumidor habitual de la calle. Consideró como un revulsivo para su estrategia comercial la contratación de las hermanas. Ni siquiera era una oportunidad, pues las Cruz no sólo tienen un elevadísimo caché, mantenido por supuesto por Penélope, sino que además tendrían que avalar al resto de la estrategia de comunicación de la compañía, con el riesgo añadido que esto supone. Al cercano millón de euros tan solo de la contratación, le acompañaron al menos otros 3-4 en medios y coste de campaña, para los 9 países donde esta marca se comercializa y que las hermanas deberían haber ayudado a rentabilizar".
El gran error, dicen fue desconocer la valoración de las hermanas por parte de las consumidoras de la firma. En Suiza, éste era "realmente bajo", en el mejor de los casos, el de Penélope. Mónica Cruz era una casi total desconocida.
Eso es en el mercado suizo. En el español el problema es el escaso cariño que se le tiene a Penélope Cruz. Le pasa a otros personajes que triunfan en la esfera internacional. "El país de origen no tiene por qué ser el detonante de una buena valoración. Como ejemplo está Fernando Alonso, muy conocido en España pero no tan valorado como lo es en el resto de Europa", dicen desde Personality Media.
Las razones son los ariscos que ella y su pareja, Javier Bardem, se muestran con la prensa nacional. "Dice que no habla de su vida privada, pero no es cierto, lo que pasa es que sólo lo hace fuera de España, se venga de la prensa española con su silencio, pero ¿por qué?".
Ejemplo: mientras la revista Hola tuvo que disculparse públicamente por mostrar fotos de su recién nacido hijo Leo sin pixelar, otras instantáneas del bebé salían con detalle en varias webs internacionales, en un distendido reportaje en la que Bardem y Cruz salían comiendo espaguetis junto al niño.