¿Cuándo fue la última vez que un cosmético prometió eliminar tus arrugas, quitarte diez años o sustituir un lifting quirúrgico? Si no entiendes cómo funciona la industria cosmética, serás una y otra vez víctima de exageraciones, manipulaciones e innumerables decepciones. Lo que la mayoría no alcanza a asumir ni suponer es que los que trabajan en esta industria, desde publicistas, periodistas o directivos de marcas cosméticas, son conscientes de lo absurdo y sinsentido que puede llegar a ser el marketing en cosmética. ¿Has leído alguna vez en revistas y secciones de belleza cosas tales como "este producto contiene aceites esenciales irritantes para el rostro", "los ácidos del suero X son inútiles dado su pH inefectivo", "este producto hace promesas infundadas"? Puedo apostar contigo a que no. Pero, ¿por qué la industria cosmética no acepta la crítica? Porque ha sido ella la que ha estado dirigiendo durante años y aun décadas las redacciones de belleza a base de comprar espacios publicitarios a precios millonarios y, por qué no, comprar también a redactores y periodistas. Puede que resulte difícil de asumir o simplemente extraño para un público en gran parte instruido a golpe de campañas publicitarias e intereses de una industria sabiamente dirigida por ejecutivos entrenados en captación de clientes, pero debes bajar del nirvana del mundo cosmético. Sus productos no siempre son recomendables, las nuevas fórmulas en ocasiones son peores que las antiguas, dermatológicamente testado sólo significa que un dermatólogo pagado por la marca ha dado su aprobado (puede significar mucho más, pero nada obliga a ello), un producto el triple de caro puede ser el triple de malo... Debes comprender que la industria cosmética es una jungla llena de fraudes, como los que siguen:
1. "Los productos caros son mejor que los baratos"
Sin duda, éste es uno de mis favoritos, además de un mito que parece imperecedero. Y es que el dinero que gastes en un cosmético no guarda correlación con la calidad de la fórmula que contiene. Son innumerables los cosméticos con precios desorbitados que son poco más que emolientes, agua, cera y conservantes, empezando por el súper éxito en taquilla de Creme de La Mer (220 euros).
2. "Posee preciados ingredientes exóticos"
En ningún lugar está escrito que los ingredientes exóticos sean mejor para la piel. Y su marketing acaba rayando frecuentemente la ciencia ficción. Por ejemplo, la crema Platinum de La Prairie (unos 800 euros); pero el platino no tiene ningún beneficio conocido para la piel, contiene además cristales inteligentes de Swarovski (cuya inteligencia permanece igual tras ser recién molidos), y óxido de plata, que resulta irritante puesto que es cáustico. O la crema Nera de Armani (250 euros), que es esencialmente silicona, parafina y glicerina con extractos de lava fosilizada de la isla favorita de Giorgio Armani. Aparte del absurdo de obtener de un lugar preferido ingredientes de valor cosmético, aún está por determinar para qué sirve la lava fosilizada aplicada en la piel.
3. "Los ingredientes naturales son mejor que los sintéticos"
Nada más lejos de la realidad. Los aceites esenciales y naturales de lima, limón, menta, eucalipto son irritantes, el hipérico es fotosensibilizante... No existe ninguna base científica ni legítima para afirmar que un cosmético sea mejor por el hecho de que sea natural u orgánico en su origen.
4. "Ejerce una limpieza profunda"
La cuestión es: ¿cuánto de profunda es "profunda"? Suena como si ese limpiador actuara como un cepillo que te limpia a conciencia hasta una profundidad que no lo harían los demás limpiadores. Si un producto pudiera limpiar profundamente –y quiero decir profundamente– nadie tendría probablemente puntos negros porque se habrían eliminado. En el peor de los casos, semejante tipo de limpieza produciría una hemorragia. Esta obsesión con la profundidad se puede apreciar incluso de modo más lamentable en lo que tantas veces se puede acabar convirtiendo en la nada recomendable sobre-exfoliación. Y es que la gente parece no saber a veces distinguir la limpieza y exfoliación faciales con el lijado de muebles.
5. "Un producto tan avanzado que posee 10 patentes"
Con tal de que algo resulte exclusivo en el mundo de la formulación, puede patentarse, sea el mejor de los ingredientes o bien el más inútil. Incluso uno que sea realmente perjudicial: yendo a un extremo, las sustancias venenosas son patentables. Una patente simplemente garantiza el uso excluyente de una fórmula por parte de un fabricante. Grábatelo: nada más. Este tipo de afirmaciones nada tienen que ver con lo avanzado o eficaz del producto. Y si te hacen creer lo contrario, sencillamente es que te están engañando.
6. "Reduce visiblemente la celulitis"
¿Cuántas veces has usado un cosmético anticelulítico? ¿Cuántos nuevos salen cada año y vuelves a comprar alguna de esas novedades con la esperanza puesta en ella? Realmente el estado de la cuestión puede verse del siguiente simple modo: las mujeres de todo el mundo gastan millones cada año en cosméticos anticelulíticos sin que por ello haya desaparecido en absoluto este problema. Y cuanto más crece el mercado de los anticelulíticos, parece que lo único a lo que estamos condenados es a más exageraciones y más productos en la práctica inservibles. Como en el fondo los fabricantes de dichos productos no son ajenos a la inherente ineficacia de sus productos, lo que suele primar es la palabra "reducción". Existen diferentes métodos y técnicas que pueden ayudar a reducir la celulitis, pero esperar su eliminación absoluta es casi siempre poco realista, y esperarlo de un cosmético es ridículo. Como bien dice el Dr David J. Goldberg de la Academia Americana de Dermatología: "Debes precaverte de las curas contra la celulitis que se anuncian. A pesar del entusiasta anuncio de dichas proclamas, ninguna crema, poción o loción ha sido científicamente demostrada para tener algún efecto sobre este problema".
Una vez dicho todo esto, puede que alguien de esta industria acabe contestándome que "al consumidor le damos lo que él quiere". ¿Pero qué va a querer un consumidor desinformado y analfabetizado a conciencia?