Del "Sin compromisos" de la burbuja, al "Juntos la vida es mas" de la crisis. Este cambio de eslóganes de las compañías telefónicas ilustra un cambio real en la sociedad. Si durante la burbuja hay menos compromisos y más riesgos, durante la crisis los lazos familiares se refuerzan y las compañías se concentran en retener a los clientes actuales en lugar de buscar otros nuevos. Existen razones de sentido común que lo explican: cuando no hay dinero los hijos regresan a casa, hay menos divorcios y las compañías aseguran el mercado que ya tienen. Pero eso solo explica el aspecto económico del caso. No explica por qué la familia se quiere más y las empresas "quieren" más a los clientes. Ese efecto psicológico se puede explicar si se piensa que la mente del ser humano activa distintas estrategias dependiendo de cómo le va la vida. Eso se refleja en sentimientos distintos. Uno estaría tentado, siguiendo los tópicos evolucionistas a pensar que, en cada caso, se busca la supervivencia y la reproducción, pero eso se presta a interpretaciones equivocadas alrededor de un egoísmo corto de vista. El hombre o la mujer que se divorcian durante la burbuja para irse con otra pareja está instintivamente optimizando sus posibilidades de tener descendencia engañados por las perspectivas artificiales. Pero el hombre o mujer que cuidan de su familia, minimizando riesgos están haciendo también eso mismo bajo otro tipo de información o de circunstancias.
Una persona que da la vida por la comunidad donde viven sus parientes está también tratando de optimizar el número de su estirpe a largo plazo, lo mismo que, bajo distintas circunstancias, lo hace una monja que cuida enfermos o un santo cuando evangeliza. Una sociedad que ante la adversidad refuerza sus creencias religiosas está optimizando sus posibilidades de supervivencia porque el objetivo del instinto religioso, entre otras cosas, es fortalecer la ayuda mutua cuando más se necesita. Lo que sería de extrañar es que en época de expansión desenfrenada la religiosidad aumentara.
La teoría de la selección natural acepta todo el espectro de conductas de los humanos sin caer en caricaturas reduccionistas y puede establecer relaciones certeras entre psicología y economía. La evolución opera a muchos niveles: social, cultural, individual, celular etc y a distintas escalas se repiten las mismas estrategias. El refuerzo de los vínculos internos ante circunstancias externas desfavorables es similar al retraimiento de un individuo ante una crisis personal. Lo mismo que el endurecimiento de la piel de una ameba ante una sequía. En todos los casos el retraimiento es una consecuencia, no el detonante de la crisis.
Aunque el holismo de la selección natural hace que nunca se pueda saber la totalidad de las causas que dan lugar a una conducta, una institución social o una característica física de un animal. Los evolucionistas que se apresuran a etiquetar productos evolutivos como chapuzas, al igual que los sociólogos que desprecian ciertas instituciones sociales, en realidad están mostrando las limitaciones de la razón y el atrevimiento de la ignorancia.