El marketing de la solidaridad

A lo artificial suele oponerse lo natural, con la intención de dar a lo fabricado por el hombre un carácter maléfico, una especie de impronta moral que señalaría el origen impuro del producto, del bien, en su concepción capitalista.

La divisoria no siempre es clara. Al fin y al cabo se trata de condenar a las grandes multinacionales; a los fabricantes masivos de bienes y servicios; a los gigantes de la distribución o a los intermediarios, no al pequeño, al buen artesano que trata de colocar su mercancía sorteando las dificultades de un mercado dominado por el interés y la globalización.

El "comercio justo", la "sostenibilidad" y otros adminículos intelectuales de la nueva izquierda comparten con "lo artesano" un universo de valores en oposición al egoísmo y la avaricia característicos del mercado capitalista. Se trata de potenciar un mercado paralelo en el que no hay cabida para el beneficio, finalidad en la que se resume la inmoralidad implícita en el comercio en una sociedad libre.

Las críticas al comercio ya las encontramos en el formidable enemigo de la sociedad abierta que fue Platón, un firme partidario de la "organización aristocrática de la sociedad, ya que el comercio ha sido siempre despreciado por la nobleza, que no por ello ha dejado de usar los servicios de los comerciantes, a lo que a veces ha sometido incluso a pillaje". "Lo sorprendente", continúa Harold B. Acton, "es que tal actitud aristocrática perviva en la sociedad actual".

La nueva izquierda aristocrática ha dado la espalda a Marx y de paso se ha hecho malthusiana. El comercio justo y la "sostenibilidad" son su mejor bandera. Si queremos que el mundo sea mucho mejor, nos dicen, podemos intentar la transformación desde nuestro bolsillo, cambiando nuestro hábitos consumistas.

Adaptada a los nuevos tiempos, la izquierda renueva sus paradigmas sin desprenderse de la vocación reformista y moralizante de antaño. La condena sin paliativos al comercio se ha suavizado, ha adaptado su mensaje envasando sus preferencias morales y concediendo un espacio a un comercio solidario contrario a la competencia y al lucro. Y es que, nos dicen, la solidaridad es la mayor realización de una sociedad cooperativa, una sociedad que crece con el sostenimiento de estructuras que fomenten la cooperación y no la competición.

Sin embargo, aunque la vieja izquierda evoluciona y se hace tímidamente darwiniana no termina de encajar que "no es posible representar al ser humano exclusivamente como un animal egoísta, capaz de construir, por acuerdo racional con otros individuos egoístas, sólo una colaboración social conscientemente diseñada" (Schwartz). La izquierda no puede dejar de ser constructivista y desde luego no entiende al mercado.

Las grandes multinacionales han encontrado fórmulas para dar a sus productos una especie de envoltura "sostenible" y artesanal. El marketing solidario/ético/humanista es prueba de ese esfuerzo y una demostración de la efectividad de las consignas izquierdistas... y de sus contradicciones. O sencillamente del desconocimiento al que antes aludía. Las empresas aportan fondos a ONG de fines nobilísimos e incorporan a sus portafolios productos solidarios, conscientes de que existe un deseo de transformación social que busca satisfacerse con mínimos cambios conductuales. El mercado se abre camino, a veces devorando a sus enemigos. Junto a los que consumen solidaridad como valor añadido a los productos que adquieren, otros primarán bienes por motivos mucho menos elevados. Entre tanto será la libertad y no una moral embotellada la que saque de la pobreza a otros tantos millones de personas que ya se benefician de la competencia global, que no es enemiga de la cooperación, como pretenden hacernos creer.

Parafraseando a Ludwig von Mises, si queremos evitar la destrucción de nuestra civilización debemos mostrar o demostrar lo mucho que le debemos a la vilipendiada libertad económica, al sistema de libre empresa y al capitalismo.