No sabía como titular este artículo. Quiero reflejar muchas ideas que hay mercados enteros que todavía no han comprendido y la única forma que he encontrado de condensarlo es con esa frase: el mundo ya ha cambiado. Quien no quiera darse cuenta, dependiendo su sueldo de ese cambio, es soberanamente estúpido. Miles de empresas ha acabado en la bancarrota por la miopía de mentes inmovilistas en el pasado. Mi trabajo, ciertamente, no es evitar que eso vuelva a suceder. Hace más de tres años publiqué un artículo titulado Micromundos (la nueva rebelión de las masas) en el que hacía un repaso de la situación de ese momento y apuntaba a los micromundos, micromercados y microcontenidos como tendencias de futuro desde una sociedad de masas en franca redefinición.
Tres años después cualquiera de mis expectativas se ha visto superada por los hechos. La blogosfera ha estallado hasta niveles inimaginables, el comercio electrónico de nicho es una tendencia innegable en la Red y la redefinición del papel del marketing, tanto en Internet como fuera de ella, es un hecho que sólo unos pocos se atreverán a negar. La publicidad de masas se bate en retirada por la fuerza, dado que la influencia de los medios de masas también empieza a desdibujarse. Más de una vez he hablado y leído sobre la máxima: “una persona, un mercado”, algo que hoy todavía no es una realidad pero que cada vez está más cerca. Los nichos se han multiplicado como esporas. Hoy deberían ser la gran preocupación de los medios de masas para reconvertirse a algo diferente. Obviamente, no lo están haciendo.
Las implicaciones de esta realidad son enormes y dudo que quepan en este artículo, así que voy a hacer un esfuerzo por resumirlas:
Los mercados imperantes en la sociedad de masas se mueren
Tal vez no hoy. Tal vez no mañana. Pero pronto, y para siempre. La industria discográfica es el mejor exponente de ello. Ahora dicen que la bajada de un 15,7% de ventas en música grabada se debe a la piratería. Pero el problema real del mundo discográfico no es la piratería: el problema es que su modelo de negocio se está muriendo sin que ellos se preocupen de otra cosa más que de atacar a sus consumidores, que vieron el cambio hace años. Acabar con la piratería es posible, evitar la muerte del mercado discográfico no. ¿Por qué no buscan soluciones?
Pero este no es el único mercado que tiene una grave amenaza sobre su cabeza. La industria cinematográfica ya anda preocupada por las ventas de DVDs y el descenso en la afluencia a las salas de cine. Las televisiones deberían estar preocupadas por los descensos en sus audiencias. Y no son los únicos, aunque probablemente sí los más relevantes.
Los nichos ya pesan más que el consumo masivo
El fenómeno se ha dado en llamar “the long tail” (el articulo de Wired hace una muy buena explicación, y también hay un weblog y un libro en preparación al respecto), y hace alusión a la asíntota que tiende al infinito en una gráfica de mercado. Hasta ahora esa “cola” se despreciaba en términos económicos, pero de pronto ha empezado a tener importancia. ¿Por qué? Pues porque esa cola de consumo ha empezado a resultar, en muchas ocasiones, más importante que el producto vendido masivamente de forma generalista. Y naturalmente es más rentable, pues ya carece de costes de promoción. Básicamente este fenómeno, espoleado a partir de weblogs, redes sociales o recomendaciones a través de Amazon, facilita que consumamos productos que se adecuen más con nuestros gustos, aunque no estén pensados como producto masivamente promocionado. En un sitio como Amazon es muy fácil que compremos un libro o una película de hace años, o un libro reciente pero muy especializado pensado para pequeñas audiencias (o no tan pequeñas). En un sitio como Netflix (videoclub online) es fácil que alquilemos películas de las que nunca habíamos oído hablar gracias a las recomendaciones basadas en las preferencias de otros usuarios. Y en iTunes acabaremos comprando música no “mainstream” por las mismas razones. Así se van creando nichos. Sin marketing de ningún tipo.
Esto debería hacer reflexionar a los mercados que he mencionado antes. Tal vez la vía de escape para la industria discográfica sea acabar con la industria discográfica tal y como hoy la conocemos. Si no puedo comprar un disco de 1982 de un artista poco conocido lógicamente me iré a la Red a piratearlo. Y si me venden el último hit a 15 euros, también. ¿Por qué no tengo ambos, y a precios razonables? Los 550 millones de canciones vendidas en iTunes no son un accidente.
Lo mismo para la industria del cine: cuanto antes pongan miles y miles de películas online a precios razonables antes acabarán con el pirateo. Queremos ver las películas cuando deseamos, donde deseamos, y tantas veces como deseamos, y no pagar cuatro veces el precio de la entrada para ver un DVD. Para eso lo compramos pirata. Televisión: tres cuartos de lo mismo. Si ponen nuestra serie favorita a las 2 de la madrugada nos la bajaremos de Internet (¿para qué grabarla?). La Red nos lo ha puesto mucho más fácil a la hora de consumir ocio cuando nos de la gana y no cuando nos impongan una programación hecha para el mínimo común denominador de la sociedad. Que cada vez es más bajo.
