En el último año hemos asistido a un boom inaudito. Desde que Barack Obama se centrara en la estrategia de internet y la convirtiera en oro electoral han proliferado productos, servicios, consultoras, cursos y hasta gurús de todo tipo y pelaje que venden las bondades de la estrategia ante "el reto" de los medios sociales. A pesar de que los cambios sociales que lleva operando internet en la última década han sido graduales pero notorios, miles y miles de profesionales han preferido ponerse la venda y pensar que el cambio no iba con ellos, o que aún quedaba mucho para que fueran relevantes para su trabajo. La campaña de Obama, la crisis económica y la cada vez más galopante e irreversible crisis de los medios de masas que durante el siglo pasado camparon a sus anchas han precipitado la situación. Y como de costumbre en internet, ahora es la fiebre del oro. Social.
Porque resulta que ahora todo lo que lleve el apellido "social" vende. Si eres un medio, más vale que seas social porque si no estás condenado (y últimamente, parece que ni eso). Si pones una tienda de comercio electrónico, más vale que sea social o no venderás una rosquilla. Si eres un vendedor de CRM y lo tuyo no es un "social CRM" estás completamente obsoleto. Qué decir de la participación en medios sociales. Las cuentas en Facebook y Twitter son obligatorias, aunque no tengas nada que decir, y haberse apuntado a un par de grupos de Facebook o saber cómo hacer un retweet ya te asciende a la categoría de gurú.
El problema, evidentemente, no es ése. El problema es que este cambio lleva operando 10 años y zambullirse en él de golpe y porrazo es irresponsable y temerario. El problema es que para participar, que se puede hacer y muy bien, hay que saber dónde y adecuar los mensajes al contexto, y tener agilidad y capacidad de reacción, algo que falta en muchas empresas dominadas por la burocracia y la lentitud en la toma de decisiones. El problema es que para poder mantener un diálogo hay que saber dialogar, y muchas corporaciones están abonadas desde hace mucho tiempo al monólogo. El problema es que social ya lo era todo antes de que le pusiéramos el apellido, y que el apellido es redundante. Social es todo, aunque durante un siglo nos hayamos olvidado de ello, eclipsados por los medios unidireccionales de masas.
Soy claramente un entusiasta de esta revolución. Es más, llevo casi doce años siendo parte de medios sociales y durante años dirigí uno, en la época en que internet era un reducto de frikis o un escenario para pelotazos financieros. Resulta que los frikis abrieron camino, al margen de las corporaciones. Y la red comercial, desde Google a Facebook o Twitter, han ido por detrás de esa revolución, sabiendo cómo instrumentarla en su beneficio y aprovechar el poder de las conversaciones para crear valor económico. Y aunque para muchos parezca que no estar ahora ahí es el fin del mundo (porque durante años han mirado hacia otro lado), también conviene que piensen que el día que pongan un pie en la red "social" es el día cero, y poco importa retrasarlo si eso implica entrar con los principios claro. A fin de cuentas, "social" –sólo– es el apellido. Lo que importa es el nombre propio.