¿Qué le hace a un internauta ser más o menos receptivo con la publicidad que ve en el site que visita? No es la calidad de la publicidad, que ésta integre un gráfico animado que deje anonadado, que trate de vendernos un producto con grandes letras rojas. No. Lo primordial es que el usuario confíe en el website que visita.
Esta es la principal conclusión que puede extraerse de un estudio elaborado por la Online Publishers Association (OPA) estadounidense. La ecuación que plantea el informe es clara: a mayor afinidad hacia la página que se visita, mayor predisposición a comprar el artículo o servicio que anuncia la marca. A lo que se añade una mayor retención de la publicidad que aparece delante de nuestros ojos.
Para la OPA, la mejor publicidad es aquella que combina una elevada frecuencia de exposición del anuncio ante los usuarios más afines a la página web. Una vez cumplido este requisito, existen más posibilidades de que la efectividad sea mayor.
Así, el 38 por ciento de los usuarios que se sentía afín a un determinado website, reconocía su predisposición a adquirir el producto a lo largo de los próximos tres meses. Pensaba de igual forma el 32% de los que no sentían demasiado cariño hacia la página por la que navegaban.
Situación similar se produce respecto a la capacidad de retención de la publicidad. El 12% de los afines confesaba recordarla, mientras que sólo el 7% los despegados se pronunciaba en igual sentido.
Lo que no explica el estudio es que sus conclusiones son de cajón: si un internauta visita frecuentemente Amazon.com, por poner un ejemplo, es debido a que suele adquirir libros, discos o artículos para su bebé. Es lógico, por tanto, que la publicidad que aparece en la cibertienda esté enfocada a los gustos y costumbres de los usuarios con el fin de obtener mayor efectividad.
El estudio es útil, por supuesto. Pero hay veces que parece un intento más de encontrar justificación a la crisis de la publicidad en Internet. No obstante, cabe recordar que otros informes subrayan que la crisis no sólo atañe a la Red. La televisión, la radio o los periódicos sufren los mismos efectos. Con una diferencia; nadie cuestiona estos medios, aspecto que sí se produce con Internet.
Afortunadamente, porco a poco desaparecen las reticencias a apostar por este canal, que reúne una serie de cualidades que muchos se niegan a ver. Por ejemplo, a la cadena de hamburgueserías McDonalds le ha costado lo suyo meterse en el ciberespacio para publicitar sus productos. Pero al final ha dado el paso parapetado por un razonamiento incontestable. Sus principales clientes son los jóvenes, e Internet está atestado de ellos. Por eso ha destinado parte de su presupuesto de marketing televisivo a la Red.
La aerolínea estadounidense America Airlines no va tan rápido, pero sí apuesta por el sector. Este año, tiene previsto incrementar su inversión en publicidad on line un 3 por ciento (del 6 al 9 por ciento). Esta cifra está por debajo de la media de las previsiones realizadas por grandes compañías americanas, que sopesan la posibilidad de subir la cuantía hasta el 15 por ciento de sus presupuestos de marketing.
La publicidad en la Red avanza poco a poco. Por eso no es conveniente meter demasiada prisa. ¿Acaso todas las compañías apostaron por la televisión cuando apenas llevaba cuatro años de vida?
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