Amazon.com cerró su primer año en beneficios. Perfecto, sobre todo para sus accionistas y empleados. Pero también para sus competidores: la tienda de Jeff Bezos ha demostrado que en Internet se pueden vender discos, libros, DVDs y toda suerte de artículos con suma facilidad. Sólo se necesita hacer las cosas bien.
Pero, sobre todo, los resultados de Amazon.com deberían servir de acicate al resto de librerías, tiendas de discos o DVDs que operan en Internet. Ahora ya no tienen excusa. Si no incrementan sus ventas es porque no aplican la estrategia adecuada. No tienen más que emular, en la medida de lo posible, al primero de la clase, a Amazon.com.
Sólo el 0,4 por ciento de los libros vendidos en España se adquirió a través de la Red. Esta noticia, aparecida la semana pasada, debería llevar a la reflexión. Algo falla cuando las tiendas españolas en Internet se conforman con una cifra tan ridícula.
Basta echar un somero vistazo a las tres principales librerías on line españolas
-Fnac, Casa del Libro y El Corte Inglés-, para saber dónde está el error: el abusivo coste por los gastos de envío, que oscila entre los cuatro y seis euros. Los responsables de Amazon.com recalcaron durante la presentación de los resultados correspondientes a 2003 que, si existían dos claves para entender la llegada de la rentabilidad a su negocio, eran el envío gratuito de las compras y su política de descuentos. Cuando el líder lo dice será porque funciona.
No es que la tienda de Jeff Bezos aplique la gratuidad a todos los envíos: sólo aquellos que superen los 25 dólares por compra –una novela y un disco, por ejemplo- pueden acogerse a la oferta. Con ello pretende amortizar los gastos de logística. Porque, obviamente, no le sale a cuenta que sus furgonetas recorran decenas de kilómetros para entregar al cliente un libro de bolsillo, pero sí empieza a compensar a partir de un determinada cantidad. De 25 dólares.
En España esto no pasa. Aunque se sobrepasen los 25 euros, las librerías on line computan en la factura entre cuatro y seis euros extra por los gastos de envío. No hace falta ser muy tacaño para llegar a la conclusión de que al usuario no le sale rentable: es mejor parar en cualquier librería off line para adquirir los volúmenes deseados y, con lo ahorrado, hacerse con un volumen de bolsillo.
La política de negocio de las tres librerías contribuye a registrar la paupérrima cifra del 0,4 por ciento de libros vendidos en Internet. Con ella, reducen su nicho de negocio y fomentan que sólo acudan a sus tiendas virtuales quienes buscan algún volumen difícil de localizar en el mundo real. O, por supuesto, aquellos a los que siempre les vence la pereza.
La gratuidad en los gastos de envío es una estrategia que merma el margen bruto
(ventas totales menos su coste, en porcentaje sobre las ventas globales). En los resultados de 2003, Amazon.com perdió un punto respecto al año anterior en este apartado, pero a cambio mejoró sus márgenes operativos. Mató dos pájaros de un tiro, ya que aumentó las ventas y potenció la fidelidad de sus usuarios. Por las calles de Estados Unidos circulan furgonetas gratuitas. Cabe esperar que algún día lo hagan por España.