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CEROS Y UNOS

Amazon y el "marco de minimización del arrepentimiento"

Cuando internet estaba en manos del Estado, una de sus principales normas era que no debía usarse con ánimo de lucro. El dinero no debía manchar con sus sucias manos la pureza prístina de la red. Las más agrias discusiones se producían cuando alguien ofrecía un coche de segunda mano o algo por el estilo. El comercio electrónico no es que estuviera en pañales: es que estaba prohibido.

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Pero finalmente el Gobierno estadounidense decidió privatizar internet, y uno de los primeros que decidió que ahí podía haber pasta fue un tal Jeff Bezos, que trabajaba de analista financiero en D. E. Shaw, una empresa de Wall Street conocida por su capacidad para aplicar la tecnología a las finanzas.

Jeffrey Peston nació en Albuquerque, y como el matrimonio de su madre con su padre biológico terminó antes de que cumpliera un año, para Jeff su único y verdadero padre fue su padrastro Miguel Bezos, un cubano que huyó del castrismo cuando tenía quince años y llegó a Estados Unidos con una mano delante y otra detrás: acabaría trabajando como ingeniero para la pérfida Exxon, y la familia mudándose a Houston. Con semejantes antecedentes familiares, no cabía duda de que nuestro héroe se dedicaría al mal absoluto, es decir, a intentar ofrecer lo mejor a los mejores precios. Al comercio.

Mientras trabaja en su despacho de Wall Street, Bezos consultó un sitio web que aseguraba que internet estaba creciendo un 2.300% anual. Fue su epifanía. Desde ese mismo instante se dedicó a investigar qué podía venderse a través de la red. Investigó las empresas de venta por catálogo e intentó averiguar qué podía hacerse mejor por internet, porque tenía claro que si su idea no ofrecía algo de valor a los consumidores, ya fueran precios más bajos, una selección más amplia o una compra más cómoda, los consumidores seguirían fieles a sus costumbres.

Jeff Bezos.Fue así como llegó a los libros. No tenía ninguna experiencia práctica en el negocio editorial, pero se dio cuenta de que no se vendían bien por catálogo porque para colocar uno mínimamente decente había que contar con miles, si no millones, de títulos. De la forma tradicional, eso suponía un catálogo inmanejable del tamaño de una guía telefónica. Así que era un sector perfecto para internet.

Las casualidades de la vida, eso que algunos llaman Destino, hizo que la convención anual de los libreros tuviera lugar en Los Ángeles al día siguiente de que llegara a esa conclusión; así que voló hasta allí e intentó aprender cómo funcionaba el negocio en un solo fin de semana.

Quedó convencido de que su idea podía materializarse, y a su vuelta, tras consultar a su mujer y a su jefe, se dio dos días para tomar la decisión de seguir en su trabajo, que era estimulante y estaba bien pagado, o tirarse a la piscina. A la hora de decidirse empleó lo que luego llamaría "marco de minimización del arrepentimiento": se imaginó con 80 años dando un repaso a su vida, y se dio cuenta de que nunca se arrepentiría de haber renunciado a un buen salario o de haber fracasado; al contrario, como buen emprendedor, se sentiría orgulloso de haberlo intentado. Así que se puso a llamar a familiares y amigos, tanto para comunicarles su decisión como para ofrecerles invertir en la idea.

Su padre, Miguel, o Mike, le contestó que qué era eso de internet. Pero aún así él y su mujer le dieron 300.000 dólares, que guardaban para la jubilación; no porque entendieran su idea, sino porque creían en Jeff más que el propio Jeff, que cifraba en un 30% sus posibilidades de triunfo.

El primero aprovecha su ventaja

El puente del 4 de julio de 1994 viajó a Seattle, donde montó la empresa al estilo tradicional, o sea, en un garaje. Durante al viaje llamó a un abogado para que le preparara los papeles y bautizó a la criatura con el nombre de Cadabra, que gracias a Dios cambiaría más adelante. Durante un año estuvo trabajando junto a sus primeros empleados en poner en marcha la web, que abriría sus puertas el 16 de julio de 1995. En su primer mes en funcionamiento, y para sorpresa del propio Bezos, había vendido libros por todos los rincones de Estados Unidos... y en otros 45 países.

Bezos había corrido mucho para ser el primero, y no iba a dejar que nadie le adelantara. Su premisa fue crecer rápido, a toda costa, aunque eso le impidiera repartir beneficios y le obligara a sacar capital de donde fuera. Por poner un ejemplo: sus ingresos en 1996 fueron de 15,7 millones, y al año siguiente se dispararon hasta los 147,8. Así las cosas, a lo largo de los años 90 y durante su salida a bolsa, en plena burbuja de las puntocom, todo el mundo se preguntaba si aquella empresa que crecía tan desordenadamente daría dinero alguna vez.

Uno de sus mejores hallazgos fue encontrar un sustituto para la placentera experiencia que supone comprar un libro en una librería de las de ladrillo, estanterías y olor a papel, donde se podemos coger los libros, hojearlos y, en algunos casos, sentarnos a tomar un café. Algo que sustituyera al librero experto que nos aconseja. Y lo encontró creando la mayor comunidad de usuarios del mundo, que dan sus opiniones sobre todos los productos que ofrece la empresa, consejos, elaboran listas con sus 15 preferidos de esto o aquello...

Otro gran acierto fue expandirse más allá del inventario casi infinito de libros y empezar a ofrecer discos, películas, videojuegos, electrónica, ropa, instrumentos musicales, accesorios de cocina, juguetes, joyería, relojes, suministros industriales y científicos, herramientas y... básicamente todo lo que se pueda imaginar, bien directamente, bien comprando otras compañías de comercio electrónico o llegando a acuerdos con comercios tradicionales.

Pero Bezos hubo de paga un precio por todo ello, especialmente por su empeño de vender más barato que nadie –a menudo, regalando los gastos de envío–: sus pérdidas llevaron a algunos a pensarse, con el cambio de milenio, que quizá no fuera la persona más adecuada para dirigir la empresa que había fundado. Pero perseveró y logró lo impensable: que en 2003, después de que la burbuja reventara –como terminan haciendo todas–, Amazon tuviera beneficios por primera vez. Desde entonces, su nombre es sinónimo de comercio electrónico: tiene aproximadamente 50 millones de clientes sólo en los Estados Unidos, y nadie espera que otra empresa pueda desplazarla del trono.

Su última aventura ha sido la de liderar el cambio del libro al libro electrónico con el Kindle, que se lanzó a tiempo para que el personal pudiera regalarlo en las navidades de 2007. Su objetivo: que no suceda con la industria editorial lo mismo que con la discográfica. Será complicado, toda vez que los libros electrónicos pueden copiarse incluso con más facilidad que la música. Pero parece claro que si hay alguien capaz de conseguirlo, ese alguien es Bezos, con su Amazon.


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