No se deje engañar

Si es usted un empresario que merezca ese nombre, o un director de marketing responsable, siga leyendo. Si no, no pierda el tiempo con este artículo.

A no ser que los tribunales lo eviten, la decisión de la AIMC de expulsar a la Cadena COPE del Estudio General de Medios puede tener consecuencias imprevisibles y demoledoras. Gobernantes y poderes fácticos han tratado de detener el fenómeno COPE con todos los medios a su alcance. De los intentos de censura a las sanciones, de las amenazas de retirada de licencias hasta el insulto en la tribuna del Congreso, pasando por los asaltos de encapuchados, las pintadas mafiosas, el linchamiento diario y hasta la gasolina.

Ahora quieren estrangular financieramente al medio que les obsesiona alejando a sus anunciantes efectivos y potenciales. Es decir, alejándolo a usted. En los planes de medios que a partir de ahora van a presentarle, se hará como si la COPE no existiera, siendo el medio de comunicación más influyente de España. Reflexione sobre esto (con el permiso de don Amando, me paso a la jerga empresarial):

La COPE es el medio convencional que ha demostrado mayor capacidad de fidelización y movilización de su audiencia. Al fin y al cabo, como usted sabe muy bien, los mensajes publicitarios persiguen un cambio de actitud o una acción del target. El patrocinio de programas o la inserción de cuñas en la COPE es el uso más racional que puede dar a su presupuesto un departamento de marketing, salvo que venda pins de Zapatero o camisetas del Che.

Si la COPE no aparece en su plan de medios, pida explicaciones. Descubrirá que ese plan no lo diseña su agencia de publicidad (mera creative shop, aunque en sus tarjetas ponga "servicios plenos") sino una central de medios. No se deje manipular: usted desea eficacia, no cubrir el expediente. Exija que se incluya a la COPE. Si le ponen obstáculos del tipo "es imposible conocer su audiencia", invoque el EGA y responda que si la cadena no está en el EGM es precisamente por haber demostrado que sus mediciones carecen de credibilidad porque infringen todos y cada uno de los requisitos técnicos exigidos por la estadística. Recuérdeles que lleva años invirtiendo sus recursos en campañas que se basan en datos falsos o indemostrables.

Quien va a perder con la decisión de excluir a un medio tan importante es la propia AIMC. Y las centrales de medios, responsables objetivas de que usted no haya sido bien informado. Y las agencias de publicidad, que han defendido los planes de esas centrales haciéndolos suyos. Y el conjunto de las empresas, que tras enterarse de que han estado "disparando" sus costosos mensajes a una diana falsa, ahora se ven compelidos a apuntar a media diana. No se deje engañar. Quizá sea el momento de desintermediar. Si es necesario, sáltese los eslabones inútiles y negocie la publicidad directamente con la COPE.