No quería –no debería– y me estaba resistiendo, pero después de leer el enésimo comentario sobre la red social que ha creado Telefónica, bautizada como Keteke, me he decidido a aportar mi humilde opinión sobre la incursión de la empresa de comunicación en el universo de las redes sociales. Keteke es la red social creada por Teléfonica, que se posiciona en varios dispositivos: el ordenador, el teléfono móvil y la televisión a través de Imagenio. Su máximo impulsor es Hugo Giralt, director de Marketing Relacional e Interactivo de Teléfonica, que la ha bautizado como "la comunidad del buen rollo". Me consta que Hugo es un profesional que está haciendo un buen trabajo en la empresa, como ya lo hizo en Coca-Cola, pero creo que lleva a la operadora al mismo error que cometió hace poco más de dos años.

A mediados del 2006, la española auspició otro proyecto rocambolesco llamado Noxtrum; a algunas cabezas pensantes de Telefónica se les ocurrió la feliz idea de entrar en el mercado de los buscadores cuando Google ya era el predominante en todo el mundo y tenía un posición más que privilegiada en nuestro país. Entraban los últimos y con un proyecto sin pies ni cabeza. Noxtrum se presentó al mercado con estrategias de captación cuando menos curiosas, tales como que por cada número de búsquedas realizadas, le regalaban al usuario el envío de sms; desviándose así de los dos grandes apartados que podrían hacer que el proyecto fuera medianamente viable: la calidad de los resultados de búsqueda y la comercialización del buscador.

Los resultados eran bastante mejorables y, de hecho, se llegó a rumorear que los datos que mostraban podían partir de otro buscador, como Ask. En cuanto a la comercialización, en lugar de crear una plataforma de pago por click que se pudiera asemejar a la de Google Adwords, externalizaron la venta de pago por click y además vendieron directamente patrocinios a empresas.

Con Noxtrum, Telefónica cometió el error de perder el foco de su negocio, ser operadora de telecomunicaciones. Aunque en alguna ocasión le pueda "sonar la flauta", es bastante complejo para una empresa entrar en otros mercados que directamente no comprende. Con esta nueva red social, Keteke, Telefónica vuelve a cometer el mismo error, ¿quiere competir con Facebook? No creo que lo consiga, no por tamaño o por recursos, que pueden ser casi infinitos, sino porque sencillamente no es su negocio.