Esta es una historia que obliga a revisar sin piedad toda la palabrería y los mitos sobre la globalización. Pocos lugares comunes tan arrolladores como el que dice que por culpa de la globalización todo el mundo consume Coca-Cola. Vaya, hasta los monjes del Tíbet –dice esta leyenda popular– han sucumbido al embate de esa marca global por excelencia.
Y sin embargo, tal lugar común es una mentira monda y lironda. Ni los monjes del Tíbet toman Coca-Cola –como descubrió el novelista italiano Alessandro Baricco y lo relata en un interesante librito sobre la globalización y sus mitos–, ni Coca-Cola tiene todo para ganar en un mercado global. Al contrario, Coca-Cola tiene mucho que perder y ya ha empezado a sentir los embates de incómodos e impertinentes competidores que, en lugar de sumarse al coro de los globalifóbicos acomplejados, han entendido que el mercado global también es para ellos.
Un fascinante reportaje en The Wall Street Journal relató recientemente la historia de una empresa familiar peruana que ya le está causando dolores de cabeza a Coca-Cola y a Pepsi-Cola en varios mercados de América Latina. Se trata de la marca Kola Real (conocida en México como Big Cola) surgida en Ayacucho, Perú, hace unos 13 años. En Perú, esta marca tercermundista ya le gana a Pepsi en participación dentro del mercado de los refrescos de cola (19 por ciento contra 11 por ciento) y amenaza el dominio de Coca-Cola, cuya cuota de mercado ya bajó a 35 por ciento. La estrategia de la familia Añaños, los dueños de Kola Real, ha sido sencilla: tomarse en serio la globalización. Así, le dan a muchos consumidores lo que quieren: precios más bajos que los de las marcas dominantes.
Habrá consumidores que estén dispuestos a pagar unos 60 centavos de dólar más con tal de que no los motejen como huachafos (Perú) o nacos (México) y consumir la marca reconocida y prestigiada –a la que respalda una publicidad legendaria–, pero habrá otros muchos, miles o millones, que agradecen que su botellota de 2,6 litros de Big Cola les cueste 75 centavos de dólar, en lugar de pagar $1 dólar con 30 centavos por una botella de Coca-Cola de 2,5 litros. Lo interesante es que, hasta ahora, Coca-Cola no ha respondido a la insolente amenaza del pez pequeño con estrategias de mercado libre sino con argucias de monopolista, como la amenaza a los distribuidores: “Si vendes Big Cola no te vuelvo a surtir”.
Y es que el mercado global puede beneficiar más al pequeño competidor que a las grandes marcas, cuando el pequeño competidor entiende que en el mundo globalizado el consumidor es el que manda. Si usted quiere gritar en contra de la globalización, hágalo, pero por favor sea congruente. No se vuelva a quejar de los precios altos, ni de las aguas negras del imperialismo yanqui.
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Ricardo Medina Macías es analista político mexicano.