Miopía blog

Hace unos años escribí una serie de artículos titulados "Miopía Internet" (1, 2 y 3), en los que reflexionaba sobre cómo se había pasado de ignorar por completo el fenómeno de la Red a abrazarlo en una fiebre del oro esperpéntica que acabó como todos recordamos. La facilidad de la historia para repetirse ha conseguido que, años más tarde, tenga que escribir un artículo con parecidos argumentos referido al fenómeno de los weblogs. Porque las actitudes se repiten. Pero me voy a centrar en un fenómeno muy interesante, el de la imagen corporativa, que es uno de los que más fácilmente pueden verse afectados por la pléyade de blogs.

Que Internet es, a día de hoy, un referente imprescindible para la imagen corporativa de las empresas y las relaciones públicas es algo que pocos expertos pondrán en duda. Eso sí, vayan ustedes a muchas agencias de comunicación, gabinetes de prensa o departamentos de marketing y encontrarán caras de pasmo, sorpresa o indiferencia ante la palabra "weblog". Algunos no han pasado de leer el confidencial de turno y/o financiarlo generosamente con el poco disimulado objetivo de que no hablen de su empresa. La web sigue siendo indiferente en muchas empresas. Pero hace años que webs, publicaciones digitales y weblogs pueden destrozar la reputación de una compañia o crearle una imagen intocable (vease Google, sin ir más lejos).
 
A principios de 2001 Accesogroup trajo a España un producto que claramente se adelantaba a su tiempo. Se llamaba Ciberalerta y se dedicaba a indexar miles de publicaciones en todo el mundo diariamente buscando la información más relevante de las empresas. Al estilo de Google News pero bastante más completo, con un gestor de información propio. La aproximación española no tardó en llegar y pocos meses después iMente echaba a andar, una pequeña empresa de Gerona que ha conquistado méritos con una tecnología sobresaliente de indexación de publicaciones y blogs, y sobre ella ha construido todo tipo de servicios de valor añadido. Finalmente, otra empresa llamada DiceLaRed daba una vuelta de tuerca más al producto y añadía un completo sistema de análisis y agrupación de información. Estos productos son a día de hoy imprescindibles en la empresa, además de económicos y tremendamente útiles. La empresa que no los tenga está perdiendo oportunidades de oro y la ventaja competitiva de la información en tiempo real. La oferta está ahí, y la demanda ha sido obviamente creciente. Pero por lo general se sigue subestimando el potencial de la Red para destruir o construir la reputación de una compañía, y eso tiene desastrosos resultados.
 
El penúltimo caso ha sido el de AXPE Consulting, otra empresa que creía poder cortar los comentarios negativos a su empresa echando tonelada y media de abogados encima de un “incauto” bloguero, que lejos de amilanarse lo denunció públicamente. Acto seguido decenas de blogs reprodujeron la información. La imagen de AXPE ante potenciales clientes, potenciales empleados e internautas de a pie ha quedado completamente arruinada en Internet por pura miopía blog. Bastan dos dedos de frente para darse cuenta de que si millones de consumidores utilizan activamente la Red para buscar información de productos, servicios, empresas o personas esa información puede hacerte daño o beneficiarte. No vale la absurda coartada, utilizada hasta el hartazgo, de decir que la información en la Red es poco fiable. Claro que hay información poco fiable. Pero también hay dos fenómenos más: uno, las relaciones de confianza que crea el blogger con su audiencia. Confianza personal, diálogo, conversaciones, amistad. Y dos, el poder amplificador que tienen los weblogs sobre una conversación. Es decir, que si una información es fidedigna y fiable se propagará de forma casi natural por la blogosfera. En ocasiones a velocidad de vértigo.
 
Los consumidores usan los blogs para informarse. Y los blogs tienen, por el momento, una credibilidad de la que carecen muchos medios de comunicación tradicionales. El manifiesto Cluetrain dice en uno de sus apartados: las relaciones públicas no se relacionan con el público. Bueno, pues ha llegado la hora de prestar atención al público, porque ahora es el público el que escribe sobre tu compañía, el que dictamina y el que condena. Y si la empresa es lo suficientemente torpe o miope como para no darse cuenta, recogerá los frutos tarde o temprano en forma de mala reputación.
 
No es tan difícil, y ante todo no consiste en meter a los bloggers en tu listado de direcciones a las que enviar notas de prensa (ante todo, eso no). Naturalmente, exige abandonar el pedestal desde el que las relaciones públicas han transmitido su mensaje hasta ahora, pero si se hace con gracia hasta se pueden recoger interesantes frutos. Por ejemplo, Nokia probó su 7710 con bloggers españoles regalando un ejemplar del producto a los bloggers más relevantes, lo que le granjeó comentarios positivos, aunque sólo fuera por tener en cuenta los nuevos contenidos. Recientemente, en la promoción de la película Serenity en Estados Unidos se han regalado entradas a los bloggers a cambio de que opinasen sobre la película, bien o mal. No todo consiste en regalar, pero sí en tener en consideración estas nanopublicaciones, y no actuar meramente movidos por el interés sino con un afán sincero y fe en la nueva realidad de la Red.
 
Todavía pasará algún tiempo hasta que el grueso de las empresas tome nota de esta realidad. Algunas la tomarán demasiado tarde. Entretanto, es muy interesante ver cómo los usuarios viven su realidad al margen de las empresas, y se dedican a hablar de ellas aleatoriamente, no cuando la nota de prensa de turno lo dicta. Si un usuario está harto de IKEA lo publica el día que le tratan mal. Y si en IKEA nadie toma nota y actúa con agilidad pues probablemente hayan perdido unos pocos clientes. ¡Que más da, unos pocos!, dirán. Ya veremos en unos años...