Google se estropea

Empecé a notarlo hace ya cierto tiempo: mi buscador favorito, aquel al que otorgué mis favores hace ya unos cuantos años, me estaba siendo infiel. Le miré a esos dos ojos redondos que tiene, uno de cada color (rojo y amarillo), y le espeté una pregunta: “¿a qué amo estás sirviendo que no soy yo?”, pero sólo obtuve el silencio por respuesta. Mi buscador, aquel que siempre me devolvía precisamente aquello que era más relevante para mi búsqueda, el que parecía saber cómo funcionaba mi cerebro, ya no me quería como antes.

Recordé melancólicamente los tiempos de los otros buscadores, la vida antes de Google (A.G.), y la razón por la que habíamos corrido a sus brazos en cuanto apareció: un buscador que no sesgaba sus resultados ni los vendía al mejor postor, que nos devolvía siempre lo más relevante en lugar de caer en las prácticas de aquellos que nos ponían primero al que había pagado un precio mayor. Antes de Larry y Sergey, las cosas eran claras: tanto pagas, tan arriba apareces. La relevancia era algo que se podía comprar y vender. Si querías ser relevante, pagabas más, y aparecías más arriba, más a la vista. Pero llegó Google, con sus inteligentes algoritmos y su interpretación de “algo es más relevante cuando más gente dice que lo es”, y todo aquello se acabó. Los buscadores con venta de posiciones pasaron a considerarse una alternativa inferior, algo del pasado, que el internauta despreciaba porque respondía a otro patrón, al del interés del anunciante en lugar de al suyo. Esa, y no otra, fue la piedra angular sobre la que Larry y Sergey construyeron su imperio.

De un tiempo a esta parte, hay quien dice que los resultados de Google parecen haber caído en su nivel de acierto. Que los vínculos que aparecen arriba ya no son necesariamente los más relevantes, los que uno quiere encontrar, sino otros. El criterio de Google sigue afirmando que lo más relevante es aquello que obtiene un número más elevado de vínculos apuntándolo para un término concreto (más otras variables recogidas en ese algoritmo que crece cada día en complejidad), pero algunas empresas han aprendido a retorcer dicho criterio para devolvernos a la lógica del pasado, a los tiempos del A.G., del Antes de Google: utilizando una serie de manipulaciones, esas empresas ofrecen a sus clientes aparecer más arriba en los resultados del buscador. Y lo que es peor, por mucho que Google afirme que nadie puede garantizar una posición privilegiada en sus resultados, los clientes de esas empresas la consiguen. A nadie escapa que aparecer en los primeros resultados en Google es algo que vale mucho dinero, y poderoso caballero es Don Dinero. En España, donde más de un 90% de las búsquedas se realizan en Google, ese efecto es más importante aún. Pero, ¿en qué consisten esos secretos que celosamente venden a sus clientes esas empresas denominadas SEO, Search Engine Optimization o de Optimización de Motores de Búsqueda?

En primer lugar, se trata de un conjunto de servicios legítimos y de un elevado valor añadido: los SEO viven de “entender” a los motores de búsqueda, de comprender sus criterios, y de, como su nombre indica, optimizar los sitios web para los mismos. Los criterios son múltiples y variados, de manera que resulta difícil conocerlos todos y tener el grado de experiencia suficiente para desarrollarlos. Cuestiones como la limpieza del código, el respeto a los estándares, la estructura de la página y sus formatos, los consejos sobre lo que debe ser designado como título y muchos más corresponden a un aprendizaje costoso, derivado de la experiencia, y del que el propietario de una página interesado en salir en el buscador lo más alto posible se puede, sin duda beneficiar.

Sin embargo, algunas empresas entran en una segunda parte: la correspondiente a técnicas como el manejo de grandes parques de páginas, desarrolladas en muchos casos en países de mano de obra barata, que generan contenidos con el único fin de aparecer en las búsquedas, y cuyos administradores venden a sus clientes la posibilidad de vincularlos desde ellas para así mejorar su posición en el buscador. “¿Que Google dice que lo importante son los enlaces entrantes? ¡Pues toma enlaces entrantes desde los cientos de páginas que manejo, creadas pura y específicamente para ese fin! No te preocupes, tú contrátame, y saldrás arriba en los buscadores, porque pasarás de tener pocos enlaces entrantes, a tener muchos: todos los que te voy a lanzar yo a cambio de tu dinero”. Retorciendo completamente la definición de fin y medio, esas páginas nacías pa’ indexar se financian precisamente mediante los anuncios de la propia Google que ofrecen a las visitas que atraen, poniendo a Google en una compleja situación de juez y parte: dado que Google obtiene un rendimiento económico de esos anuncios, está de hecho colaborando en la propia distorsión de su sacrosanto índice.

Si preguntamos a esas empresas, su respuesta es invariable: “¿Yo? Me estoy limitando a crear contenidos relevantes”. La frontera, claro está, no es blanca ni negra, sino gris. Y en el gris se encuentra la manipulación del motor de búsqueda y la vuelta al funcionamiento de los tiempos del A.G., del Antes de Google: si pagas más, saldrás más arriba. En el momento en que un competidor en un sector contrata a este tipo de empresas, se desencadena una auténtica carrera de armamentos entre todas las demás, que no pueden permitir que el motor de búsqueda beneficie a la más próxima al lado oscuro. Y en esa carrera de armamentos, al menos económicamente, existe un claro ganador: la propia Google.

¿Se ha hecho Google demasiado poderosa? ¿Nos siguen funcionando sus criterios, o se nos han estropeado? ¿Debe Google erigirse en juez de lo que es legítimamente relevante y lo que no lo es? ¿Qué va a hacer para recuperar la fiabilidad de su índice? Sin duda, algo ha de hacer y, de hecho, parece haber iniciado acciones al respecto: de un tiempo a esta parte, el sector de la hostelería, uno de los más castigados por este tipo de actividades, parece haber recuperado un poco la cordura: de ser incapaces de localizar la página de un hotel, “enterrada” bajo decenas de intermediarios mejor posicionados, hemos pasado a encontrar la página oficial del hotel a menudo en primera posición. Sin duda, un ejemplo del camino a seguir. ¿Será capaz Google de separar el grano de la paja, de aprender a sospechar de determinadas conductas, de limpiar su índice y mantener su prestigio evitando los comportamientos de los aprovechados que intentan enturbiarlo y manipularlo? En la respuesta a esas preguntas está el que no empecemos a pensar que Google, simplemente, se ha estropeado. Esperemos que no sea así.