Alfonso Castellano: "Estamos creando un aura de falsa seguridad fuera del comercio electrónico"
El 12 de mayo de 2005 Lastminute.com consiguió el objetivo por el que había luchado los dos últimos años: que una de las 'grandes' del sector se fijara en ella. Sabre Holdings, propietaria de la firma "online" de viajes Travelocity, presentó una oferta por valor de 843 millones de euros por la totalidad de Lastminute.com. Aunque la OPA amistosa de Sabre Holdings ya ha recibido la aprobación del Consejo, debe sortear el último obstáculo: la luz verde de los accionistas.
L D (Guillermo Rodríguez) Alfonso Castellano, director General de Lastminute España, se muestra optimista ante el nuevo panorama que se le abre a la compañía en un año especialmente dulce. Sobre todo porque ha pasado en muy poco tiempo de ser una de las peores delegaciones del Grupo por volumen de negocio a convertirse en una de las piezas capitales de la estrategia de Lastminute.com. Las ventas anuales de la división española ascienden a 38 millones de euros y se confía superar los 100 millones en menos de dos años. La compra por parte de Sabre Holdings debería contribuir a ello.
Pregunta: Nada más darse a conocer el acuerdo, varios medios de comunicación barajaron la posibilidad de que desaparecería la marca Lastminute.com en beneficio de Travelocity... ¿Cómo afectará la operación finalmente?
Respuesta: No, es falso. Sería un desatino estratégico cambiar el nombre, sobre todo teniendo en cuenta que Lastminute.com es una de las marcas con mayor valor del mundo. Si Travelocity ha pagado un 65 por ciento de premium sobre el valor de las acciones es, entre otros motivos, por la marca que está comprando.
Por otro lado, el acuerdo lo vemos de forma extremadamente positiva. De hecho se ha estado buscado durante los dos últimos años por la consolidación de cuatro grupos mundiales de distribución: Sabre Holdings (Travelocity); Cendant (Orbitz, eBookers, Octopus, Galileo, etcétera), Expedia y Amadeus. Llegamos a la conclusión de que debíamos formar parte de uno de ellos porque carecíamos de los recursos suficientes para convertirnos en un grupo global. Hasta hace dos años esa posibilidad estaba abierta y peleábamos por ella, aunque siempre planeaba la duda del coste que supondría desembarcar en Estados Unidos.
¿En qué medida afectará la compra a la delegación española?
Prácticamente en nada porque nos coge con los deberes hechos. Entre enero y mayo del año pasado ya hicimos los recortes pertinentes a nivel local y, entre octubre y marzo, llevamos a cabo una reestructuración espectacular en Europa, sobre todo en el Reino Unido. En ambos casos tuvo que hacerse para acelerar las integración con las 12 compras realizadas previamente. Así pues, el acuerdo nos coge con los deberos hechos en España y Europa. No hay efectos previsibles negativos, sino todo lo contrario. Necesitaremos más recursos para combatir en el Viejo Continente.
¿Qué le llevó a Sabre a interesarse por Lasminute.com?
Veían que introducir la marca Travelocity en Europa les iba a costar mucho esfuerzo en un momento en el que tenían que preocuparse por mantener su posición de liderazgo en casa, Estados Unidos. Eran conscientes de que la presencia en Europa y Asia era una pieza fundamental, pero no hasta el punto de comer recursos que les impidiera seguir su lucha en EEUU. Una vez presentada la oferta de compra, la primera decisión que se ha tomado es que exista una división específica para Europa que pase por Lastminute.com. De hecho, nuestro fundador y presidente, Brent Hoberman, pasa a tener el mismo puesto en Travelocity Europa, cuya marca será Lastminute.com. La operación nos posiciona globalmente. ¿Qué va a cambiar? En los mercados de alto valor estratégico para el grupo, como es paradójicamente España, no variará nada.
¿España?
Sí (risas). Dentro de Lastminute pasamos de ser, junto con Bélgica, el peor mercado por volumen de negocio a situarnos sólo por detrás del Reino Unido y Francia. En apenas un año hemos adelantado a Italia, Alemania, Bélgica, Holanda, Luxemburgo y Escandinavia.
¿A qué se debe esa rápida mejora?
Existen una serie de motores que han contribuido a esta recuperación. Uno, por ejemplo, ha sido Iberia.com, que ha hecho un servicio impagable en la venta de vuelos por Internet en España. Hasta hace poco tiempo la práctica totalidad del comercio electrónico pasaba por él, lo que animó a mucha gente a romper la barrera del miedo gracias a su tecnología y precios. También ha influido nuestro propio trabajo, haber conseguido que la gente valore positivamente nuestros servicios y reconozca nuestra marca, a la que ven muy cool, muy europea, muy fashion.
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Sí, es algo que explotáis a través de vuestros boletines electrónicos...
Cierto. Actualmente enviamos un millón de boletines semanales en España y diez millones en Europa. Es nuestra herramienta principal de marketing, aunque nos lleva muchas horas de trabajo, mucha inversión y mucho esfuerzo conseguir que la descripción de cada producto mantenga esa chispa de ironía, algo que también hemos trasladado al call center, donde se mantiene esa frescura que ha supuesto no pocos riesgos.
¿Por ejemplo?
Pasó cuando tomamos la decisión de tutear a los clientes sin que pareciera un exceso de confianza. Todo ello forma parte de la marca y lo cuidamos con esmero. Pero es un ejercicio más profesional que de inspiración. Cosas así es lo que nos diferencia, por ejemplo, de agencias como Rumbo.
Rumbo es sólo uno de vuestros competidores. ¿Siente la presión de lo que hacen los demás?
Si no eres parte de un grupo y eres incapaz de ser global, ser un generalista local no tiene demasiado sentido, por mucho que operes online. Rumbo está esperando a ver cuál es la estrategia de Amadeus y si se convierte en la cabeza de playa de Opodo. Viajar.com es T-Online, o sea Ya.com. y todas las estrategias de viajes en Europa las ha matado, excepto en España, que es la joya de la corona de sus plataformas del comercio electrónico. eDreams tenía una estrategia inicial muy americana, con salida a Bolsa incluida. Todo el mundo pensaba que se convertiría en plataforma de Expedia en Europa, pero no ha sido así. Luego hay más como Muchoviaje y Atrapalo.com, cuya incidencia en el mercado es menor.
¿Y qué pasa con Opodo, el gran proyecto europeo en el sector turístico en Internet?
Hay 14 líneas aéreas detrás, pero todas han preferido desarrollar sus propias plataformas que concentrarse en una sola. Iba a ser una bomba similar a Orbitz en Estados Unidos. Pero ambas han fracasado.
Parece que en el sector existe un poco de desbarajuste.
Sí, aunque se estabilizará en dos o tres años. Tiene toda la pinta, haciendo empresa-ficción, de que los GDS (sistema de distribución mundial de reservas) como Amadeus o Galileo pasen a ser una pata importante de los nuevos conglomerados de distribución, cada uno con un GDS, cuatro o cinco marcas de B2C a nivel mundial y una o dos propuestas de B2B. Además todos serán globales y tendrán poca orientación a integrarse. Sólo con mantener la competitividad en distribución y tecnología de la distribución estaremos hablando de unos monstruos de tal calibre que impedirá que se produzcan integraciones. No habrá sitios para muchos más.
En paralelo a todo esto veremos un desarrollo de los grandes grupos turísticos. Así, las grandes líneas aéreas están invirtiendo cada vez más y de forma más abierta en desintermediar y controlar proporciones superiores al 50 por ciento de su distribución. No hay línea aérea o cadena hotelera que no tenga previsto estar vendiendo en los próximos dos años al menos el 50 por ciento de su distribución. Si mantuvieran los niveles de control actuales –en torno al 10 por ciento y el 90 por ciento restante en manos de estos cuatro grandes grupos–, se generaría una situación preocupante.
¿Le queda mucho más que crecer a Europa?
Queda mucho. Si hacemos una extrapolación con EEUU, que va tres años delante del Reino Unido, y éste va dos o tres años delante de España, se demuestra que aún queda muchísimo recorrido.
¿Cuál es el perfil de los usuarios de Lastminute en España?
Es gente joven de espíritu. En 2000 tenía una media de entre 18 y 25 años, y ahora es de 25 a 35 años, es decir, han evolucionado con nosotros. Si hablamos de usuarios, el abanico se abre muchísimo, porque existen miles de personas que te siguen, te consultan, leen el boletín... y no compran. Si hablamos de compradores suele ser gente entre 25 y 35 años eminentemente urbana, con una proporción del 60 por ciento a favor de los hombres y un 40 por ciento para las mujeres, todos muy centrados en las grades capitales (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Mallorca)... Sin embargo, por línea de productos el perfil varía: en entradas de espectáculos la media de edad oscila entre los 18 y 25 años. Si vas a la categoría de Vuelos llega a los 45 años. Los que buscan escapadas (vuelo más hotel) tienen entre 30 y 40 años.
Un escollo que deberá sortearse es el miedo que todavía tienen muchos internautas a comprar en Internet...
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