La subvención siempre distorsiona la libre competencia. Sin embargo, no creo que encontráramos a un solo liberal que estuviera por su absoluta erradicación. El liberalismo no es contrario, digan lo que digan sus enemigos, a la igualación de oportunidades; sí lo es a la igualación de resultados, que anula el valor del esfuerzo individual y acaba traduciéndose en atraso económico y en corrupción.
Entre los supuestos aceptables –los de ayuda a los desfavorecidos o de estímulo a ciertas actividades críticas que el sector privado no cubre–, no se encuentra desde luego el capítulo de la subvención cultural. Por mucho cuento que le echen los interesados, nada justifica que las actividades culturales se hurten a las leyes del mercado. La razón última está en la intrínseca arbitrariedad de cualquier criterio de calidad.
El Proyecto de Ley de Subvenciones que el gobierno español acaba de remitir al parlamento establece nuevas reglas dirigidas a aumentar la transparencia en la concesión y uso de las subvenciones. Reglas que obligarán a todas las administraciones públicas, siendo de destacar la creación de una base de datos nacional. Pero nada indica que esté en la voluntad de nuestros gobernantes la reducción de esta enorme partida presupuestaria.
En los proyectos culturales, la mejor alternativa a la subvención es el patrocinio de empresas privadas. Consagrada en el terreno deportivo (como saben hasta los niños después del terremoto Beckham), es en el ámbito cultural donde esta modalidad de financiación está llamada a crecer y revolucionar la tradicional concepción antimercado. Los escépticos deberían saber que en la Conferencia de Patrocinio de IEG, en Chicago, (que reunió a más de 1200 directores de Marketing de todo el mundo, incluyendo los de todas las grandes multinacionales), hubo un acuerdo general en un punto clave: la publicidad convencional es cada vez menos eficaz dada la sobresaturación de mensajes, en tanto que el patrocinio crea vínculos perdurables con los consumidores y dota de mayor credibilidad a las marcas. Los asistentes avalaron sus palabras con datos que confirman un aumento generalizado de las partidas dedicadas a patrocinio dentro de sus presupuestos de Marketing.
Los gestores culturales que busquen patrocinadores tendrán que bajarse de su pedestal y convencer a directivos de empresa, en su propio lenguaje, de que apostar por los proyectos que tienen entre manos es un buen negocio. Argumentos no les faltarán. Ahí van algunos: mayor arraigo de la firma en una zona geográfica; implicación en actividades valoradas por segmentos de mercado que constituyen referentes para el resto de la población; refuerzo de parámetros de posicionamiento tales como status, cultura, juventud, provocación, etc.; consecución de inserciones no publicitarias en medios de comunicación; estima y consideración de las administraciones públicas y agentes relevantes.
Todos estos son argumentos de peso para las empresas importantes gestionadas por buenos profesionales. Fuera de ese mundo, muchos creen que la única razón para financiar un proyecto cultural es la desgravación fiscal. Nada más lejos de la realidad: el único estudio al respecto que existe en España, realizado por Winterthur, es contundente: para los decisores empresariales el beneficio fiscal es el último motivo.
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