En los últimos días he aprovechado para releer “The Cluetrain Manifesto” (el libro, el manifiesto está online). He tenido ambos textos muy presentes en los últimos cinco años y quería refrescar las ideas de Cluetrain y, hasta cierto, comprobar si el paso del tiempo había cambiado la relevancia del texto. No es así. El que ha cambiado soy yo, lógicamente. Cluetrain son 95 tesis reflexionando sobre la influencia directa que la Red y las conversaciones que en ella se desarrollan deben tener en el mundo de la empresa. Tesis número 1: los mercados son conversaciones.
Cuando leí el manifiesto Cluetrain en 2000 acababa de incorporarme a la vida profesional corporativa y descubrí verdades que ni siquiera conocía, tan sólo intuía. Mi primera reacción a la corporación fue de rechazo. Empecé a trabajar en una agencia de comunicación multinacional con numerosos clientes “puntocom” para los que nuestro trabajo era crucial. Al poco tiempo de empezar a trabajar me di cuenta de que el trabajo que hacíamos era, en buena medida, anacrónico. La comunicación corporativa estaba –y está– asentada sobre bases erróneas para un mundo interconectado. Respecto al funcionamiento de la corporación, la agilidad necesaria para prestar servicio a pequeños clientes con grandes necesidades se veía ahogada por un enorme burocratismo. Innovar era imposible, y Cluetrain sonaba a anarquista. En realidad lo era y lo sigue siendo… para los amantes de la jerarquía, el orden, el secretismo y el desprecio al consumidor. Tesis 26: Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un profundo temor de sus mercados.
Releyendo el libro me he dado cuenta de que las verdades de Cluetrain no han hecho más que asentarse durante estos cinco años. El auge de la “conversación planetaria” de que hablan en el libro se ha intensificado con el espectacular crecimiento de la blogosfera. Muchas empresas ya han tomado nota de que aliarse con sus mercados a través de conversaciones tiene enormes recompensas. Otras han probado el amargo sabor de críticas que trascendían a la Red y salpicaban su imagen corporativa fuera de ella. Tesis 9: Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
La profunda transformación de los mercados ha empezado a ir más allá de la existencia de conversaciones. El comercio electrónico de nueva ola ya da por sentado que los consumidores en la Red no obedecen a las mismas leyes que en el mundo físico, que la imagen que se proyecte a través de instrumentos tradicionales empieza a ser secundaria respecto a la calidad del servicio, el precio, o la capacidad conversacional de la propia empresa. Amazon enterró a su competencia trabajando desde estas bases, y lo siguen haciendo a día de hoy. Google lo ha convertido en un epicentro de su éxito, y otros gigantes como Yahoo o el todopoderoso Microsoft han empezado a reaccionar a velocidad pasmosa. Tesis 25: Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
Cluetrain se ha convertido en un punto de referencia sin necesidad de conocerlo ni de nombrarlo. Lo que en el 2000 eran frases que aspiraban a un cambio largamente deseado por los consumidores hoy se han convertido en certezas constatadas que no permiten vuelta atrás. La era Cluetrain no ha hecho más que empezar. Tesis 94: Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
