Observa cuidadosamente esta situación: dos partes implicadas en una transacción. Una intenta obtener un bien completamente suntuario, no esencial, y tiene múltiples opciones a su disposición para hacerlo, algunas de ellas completamente gratuitas. La otra parte necesita imperiosamente vender ese producto. Su supervivencia como empresa depende de ello. Si no consigue hacerlo, las inversiones que en su momento comprometió para la producción del producto pasarían al capítulo de pérdidas. Mientras una de las partes puede vivir perfectamente sin la otra, la otra requiere desesperadamente la implicación de la primera para su viabilidad económica. ¿Donde diría usted que se encuentra la fuerza, el poder negociador?
Lo que acabo de describir es una situación habitual en el mundo de los negocios, algo que ocurre constantemente. Pocas transacciones, de hecho, están completamente equilibradas en cuanto a poder negociador. Resulta de lo más habitual que una de las partes en la misma tenga una fuerza mayor que la otra por las razones que sea, que típicamente suelen implicar factores como la fluidez del mercado en el lado de la oferta o la demanda, las fuentes alternativas para obtener el producto o servicio, o simplemente la perentoriedad o nivel de criticidad del mismo. A nadie ofende que las relaciones comerciales sean así, existen mercados con un mayor sesgo o poder negociador de la oferta o de la demanda. Es, simplemente, algo que ha sido así desde que el mundo es mundo.
¿Qué armas tiene, por ejemplo, la oferta, ante una demanda muy poderosa? Puede, por ejemplo, intentar diferenciar su producto o servicio, convertirlo en una necesidad desde diferentes puntos de vista, obtener la fidelidad de sus clientes, y un largo etcétera. Opciones estratégicas para las cuales existen innumerables ejemplos en los libros de texto de Dirección Estratégica y casos en todas las escuelas de negocios del mundo. No son infalibles, por supuesto, pocas cosas lo son en el mundo de la empresa, pero sí son dignas opciones que seguramente merezcan exploración. La otra alternativa, por supuesto, es optar por la distorsión del mercado. La introducción de barreras artificiales, el proteccionismo, la aplicación de restricciones o el secuestro de la voluntad de los clientes. Si mis clientes tienen mucha fuerza, y yo consigo, quejándome en los lugares adecuados y a las personas adecuadas, obligar a mis clientes a comprar mi producto quieran o no, o a pagarme aunque no compren mi producto, habré conseguido invertir la situación. Podré hacer lo que me dé la gana, darles un producto asqueroso si lo deseo, tratarles a patadas... da igual. Total, están obligados a comprar...
Vamos a ver, autores y sociedades de autores variopintas, dejadme que os explique algo: yo soy el cliente. Aquí mando yo. Vuestro producto no es algo que necesite para comer, simplemente es algo que me puede "hacer gracia", "caerme simpático", pero resulta completamente prescindible. Además, puedo obtenerlo por las fuentes que me dé la gana, muchas de ellas perfectamente gratuitas, desde la comodidad de mi butaca, sin que tú puedas hacer nada, por mucho que te empeñes con todos tus estúpidos DRMs y restricciones que tardamos pocas horas en reventar. Si apoyándote en intercambios de favores inconfesables con los políticos de turno, consigues cambiar la ley para considerar delito cosas que no lo son, pasaré completamente de ti, de tus políticos comprados, y de tus leyes, porque aunque me guste vivir de acuerdo a la ley, no voy a comulgar con ruedas de molino. Y si pretendes financiarte con cargo a mi compra de productos, como CDs o reproductores de MP3, intentaré con todas mis fuerzas evitarlo. Financiarte a mi costa... ¿pero tú quién te has creído que eres para plantear algo así?
Aquí mando yo. Si quiero, compro, si no quiero no. Si no te gusta, vete, dedícate a otra cosa, o declárate en huelga. Tú mismo. Pero yo te recomendaría que, en lugar de hacer tamaña estupidez, te dedicases a hacerme la pelota. A cuidarme, mimarme, explicarme cuidadosamente porqué debo comprar tu producto, adquirirlo en un soporte determinado u obtenerlo en un canal concreto. Hazme las cosas fáciles, no difíciles: si por comprarte el producto me vas a restringir lo que puedo hacer con él, es posible que te diga que te lo metas donde te quepa y me vaya a obtenerlo a otro canal que no tenga esas restricciones. Si eres un artista altanero, que me mira con desprecio y no quiere hablar conmigo ni contestar mis correos, te va a comprar tu mamá, que esa al menos presumirá que eres bueno o que lo fuiste cuando eras pequeño. Pero recuerda, aquí mando yo. Si quieres convencerte de lo contrario, tú mismo. De engañados está el mundo lleno. Pero cuando te lo demuestre, cuando harto de tu maltrato permanente deje de comprar tus productos, no te enfades... ¿Qué esperabas? Aquí mando yo. Soy el cliente. Es lo que hay.