¿Cómo de importantes son las quejas en la red? ¿Cuánto valora una empresa el hecho de que, cuando un cliente introduce su nombre en un buscador, éste genere una lista de páginas llenas de improperios y barbaridades, de testimonios de clientes insatisfechos o de denuncias de productos defectuosos y servicios mal prestados? ¿Le importa a alguien una cosa así?
En España, sin ir más lejos, empezamos ya a tener una casuística abundante. ¿Le importará a una compañía de telecomunicaciones que su eslogan aparezca por medio Internet parodiado como "que son veinte pegas, a ver si te enteras" y que sus clientes se dediquen a hacer entradas conjuntas en blogs protestando por el mal servicio recibido de la compañía? ¿Le importará a alguien, por ejemplo, en una de las principales aerolíneas nacionales, que cuando alguien introduzca determinadas búsquedas relacionadas con su nombre comercial se encuentre cinco o seis de las diez entradas reflejando las quejas nunca atendidas de un pasajero tras un mal servicio prestado por la compañía? ¿Qué opinará cierta consultora tecnológica de su evidente mala reputación en un medio como Internet?
Fuera de España, algunos casos se han hecho también enormemente populares. La bronca de Jeff Jarvis a Dell en BuzzMachine, uno de los cien blogs más leídos del mundo, por causa de su mal servicio a la hora de resolver sus problemas con un ordenador recién comprado desencadenaron el llamado "Dell’s blog Hell", que dio la vuelta al mundo y originó ríos de teclas que actuaron como mala publicidad para la compañía, hasta acabar dando lugar a la devolución de lo pagado y a disculpas por parte del propio Michael Dell, fundador y presidente de la compañía. En España, en cambio, nunca pasa nada. O si pasa, se trata de anticuadas y absurdas reacciones del tipo "te envío un burofax", "te llevo a los tribunales" o "se lo digo a mi primo el de Zumosol"...
La red se está convirtiendo en un sitio al que muchos clientes van para informarse acerca de nuestras compañías, de nuestros productos, de las experiencias que otros han podido tener anteriormente con nosotros. Se calcula que, aunque las transacciones de compra de automóvil a través de la red se puedan seguramente contar con los dedos de una mano, el treinta y cinco por ciento de los compradores de vehículos nuevos consideran Internet como su fuente de influencia más importante, mientras que el resto de los medios de comunicación permanecen en cifras que no superan el dígito único. ¿Qué ocurre cuando un comprador con una idea de vehículo en la cabeza se acerca a su motor de búsqueda preferido, introduce marca y modelo, y se encuentra con un sinnúmero de quejas y testimonios de personas que han tenido problemas de todos los colores con dicho automóvil? ¿Qué debemos hacer en un caso así? ¿Si somos el cliente? ¿Compraría usted un automóvil si varios cientos de voces en Internet le estuviesen gritando eso de "no te lo compres, que te dejará tirado"? ¿Y si somos el fabricante? ¿Deberíamos llevar a toda esa panda de energúmenos a los tribunales o será tal vez el momento de plantearse que debemos hacer mejor las cosas?
Es imprescindible que las empresas aprendan a mirar la red. Que se den cuenta, en primer lugar, que en la red, como en todas partes, es imposible evitar lo de que el perro que muerde al hombre no es noticia, pero el hombre que muerde al perro sí. Que cien clientes satisfechos no escribirán, seguramente, ni una simple línea en Internet dando cuenta de lo contentos que están, pero que uno sólo, dado el suficiente grado de cabreo, sí lo hará, y puede hacer mucho daño a nuestro crédito como empresa. Sin embargo, ahí radica el poder de Internet: sirve como altavoz para que los clientes puedan enterarse cuando hay problemas, y también para que las empresas se pongan las pilas con respecto a lo que tienen que corregir. Es un canal ideal para hablar con personas, para conocer al que originó la queja, para saber qué pasó realmente o para intentar disculparse por los errores cometidos, si es que los hubo realmente. Y a pesar de eso, la reacción de la mayoría de las empresas españolas sigue siendo la que una participante en un curso me comentaba la semana pasada: "mi empresa no se rebaja a contestar a ese tipo de quejas de los clientes". Pues si tu actitud ante las quejas es "que se quejen", si tu empresano se digna a hablar con algo que se supone tan importante como sus clientes, a lo mejor es que tu empresa, simplemente, no se merece a sus clientes. Mejor que se vayan a otro sitio.