En los buenos tiempos de mi infancia, aunque estuviéramos todos de acuerdo en desear que el Coyote atrapara de una vez al inaguantable Correcaminos, había una guerra de religión que ríase usted de las luchas PC vs. Mac o Windows vs. Linux. Era la que enfrentaba a los felices propietarios de juegos de bloques de construcción de LEGO y de TENTE. No era el único enfrentamiento, claro, también estaban, por ejemplo, los que adoraban el Cola Cao frente a los del Nesquik, pero en esa lucha yo era abstemio, en todos los sentidos. Siendo yo de LEGO, abandoné la afición cuando empezó a crecerme esa manía adolescente de querer parecer mayor. Pero eso no quita que sienta cierto absurdo orgullo al ver lo bien que esta empresa se ha adaptado a los tiempos de la revolución de Internet, tal y como ha reflejado Chris Anderson en su The Long Tail.
Hay varios cambios en marcha en la forma que las empresas tienen de relacionarse con los clientes. Uno es el hecho de que, en Internet, ser empresa no te garantiza tener el altavoz más grande. Los clientes descontentos pueden hacerse oír, y que sus voces sean más altas que las de las compañías, pero también pueden hablar para recomendarlas. La red también facilita la colaboración entre los usuarios y la posibilidad de compartir sus hallazgos entre ellos, lo que puede resumirse en una premisa: los clientes son muchos y, en conjunto, más listos que las empresas. Internet es también un fabuloso canal de distribución, que permite eliminar intermediarios y ofrecer un stock mucho más grande del que podría soñar cualquier tienda.
LEGO Store, la tienda virtual de la empresa, ofrece un stock muchísimo más amplio que el que se puede encontrar en una tienda de juguetes. El 90% de los productos de LEGO son difíciles de conseguir si no es por catálogo o por su propia tienda, donde se pueden encontrar desde bolsas de piezas básicas al tremendamente caro modelo de Estrella de la Muerte. Pero lo más interesante es que ha animado a sus usuarios a crear y compartir sus propios modelos, dando premios a los mejores e incluso incorporándolos dentro de su catálogo oficial.
El último paso tomado por la compañía ha sido LEGO Factory, que ofrece una aplicación para el ordenador con la que diseñar los modelos y subirlos a una galería que cuenta ya con más de 80.000, que van desde lo más tremendamente cutre a creaciones que LEGO ha comercializado, pagando al autor una pequeña suma por ello. Pero, además, tanto el autor como cualquier otro pueden encargar a LEGO que le envíe las piezas necesarias para construir el modelo, en una caja que también se puede personalizar.
La danesa LEGO está aprovechando dos tendencias bien conocidas en Estados Unidos que, sin embargo, en la esclerótica Europa no parece que se aprovechen con tanta facilidad. Una es esa "larga cola" de la que habla Anderson. Aunque existan grandes éxitos dentro del mundillo de modelos hechos con ladrillos de plástico, que son los que ocupan las estanterías de las tiendas, buena parte del negocio futuro estará en los relativos fracasos, que por medio del uso de Internet como canal de distribución pueden venderse y dar beneficios, cosa que antes no sucedía. La otra es la aparición del que Glenn Reynolds llama "ejército de David", un montón de pequeños productores que, juntos, pueden en algunos casos competir con los Goliath que son las grandes empresas. Por ejemplo, diseñando juguetes. LEGO está a la vanguardia de aprovecharse de ambos fenómenos. Otras empresas tendrán que averiguar cómo hacer lo mismo en su campo.