El ser humano tiene dos importantes habilidades cognitivas complementarias, la capacidad de innovar y la capacidad de copiar: puede hacer algo nuevo, creativo; o puede imitar lo que ya existe, replicarlo. Las novedades exitosas pueden reproducirse, y a partir de múltiples copias pueden generarse más cambios que a su vez podrán copiarse de forma recursiva. La acción humana se desarrolla en una tensión permanente entre la permanencia y el cambio.

Imitar no es simplemente repetir lo que uno mismo ya ha hecho antes: se trata de copiar lo que ha hecho otro, observando, reflexionando, comprendiendo y añadiendo la nueva facultad o conducta al repertorio de habilidades propias. El aprendizaje suele requerir una fase inicial de atención consciente hasta que la tarea se automatiza y puede invocarse a voluntad o como un hábito que no requiere el esfuerzo de pensar.

Imitar conductas existentes más o menos generalizadas tiene sentido evolutivo: un comportamiento muy nocivo tiende a desaparecer al eliminar a sus agentes portadores, de modo que la simple existencia de algo muestra su capacidad de supervivencia; además, al ser la competencia un fenómeno relativo, hacer lo mismo que todos significa estar en terreno seguro y, al menos, no quedarse atrás. Para no malgastar recursos al resolver un problema, conviene averiguar si alguien ya lo ha resuelto antes; pero en ocasiones es mejor ignorar las respuestas de otros para así no restringir la imaginación y abrirse a la posibilidad de soluciones alternativas.

La innovación no surge de la nada: consiste en recombinar elementos previos para producir algo original, novedoso. La innovación es una tarea problemática: en algunos ámbitos, todas o casi todas las combinaciones posibles ya han sido generadas (al menos a cierto nivel de abstracción, como en el caso de los argumentos literarios, donde existe un número limitado de personajes y tramas ya explorados); en otros ámbitos, hay tantas combinaciones posibles que su generación y comprobación sistemática completa es prácticamente imposible y es necesario utilizar heurísticas (técnicas de búsqueda basadas en conocimiento experto) para reducir el espacio de búsqueda y los costes de la misma.

Innovar de verdad implica pisar terreno desconocido, arriesgarse a equivocarse, ensayar y errar a menudo hasta eventualmente acertar. Las innovaciones que funcionan suelen ser graduales, marginales, construyen sobre lo que ya existe e intentan mejorarlo, exploran ámbitos desconocidos pero cercanos a los ya dominados.

Las novedades pueden surgir accidentalmente, de forma inconsciente o no intencionada. Pero también pueden ser resultado de acciones intencionales: los emprendedores son personas proactivas, que se fijan objetivos y ponen en marcha proyectos para alcanzarlos, que imaginan formas mejores de hacer las cosas e intentan llevarlas a cabo. Un emprendedor puede actuar simplemente para satisfacer sus propios deseos de forma autónoma; pero, en general, los participantes en mercados con división de trabajo son productores especializados y consumidores generalistas. Los empresarios suelen intentar organizar nuevos proyectos productivos para servir a los demás: por un lado ellos mismos son causantes de cambios al crear y hacer crecer sus empresas, y por otro lado especulan intentando predecir las potencialmente diferentes condiciones del mercado en el futuro (preferencias y capacidades de los agentes económicos) para adaptarse a ellas. El emprendedor es responsable del dinamismo y la coordinación del mercado: busca desajustes para aprovechar oportunidades de beneficio y su propia actividad origina situaciones diferentes con nuevas oportunidades. El emprendedor es el explorador que se arriesga, lanza su propuesta y se somete al juicio de los consumidores.

Los empresarios no suelen trabajar solos en sus proyectos. Son coordinadores de recursos humanos, necesitan contratar empleados, trabajadores que siguen indicaciones, obedecen órdenes. Todo ser humano puede ser empresario en principio, pero pocos lo son en la práctica: muchos no tienen el ánimo o la perspicacia necesarios, la capacidad de tomar decisiones bajo incertidumbre, o no quieren asumir riesgos. La empresa es una aventura, algo heroico, pero lo épico es precisamente lo que se sale de lo ordinario. El empresario debe no sólo enfrentarse a los competidores establecidos, a otros empresarios con diferentes innovaciones, y a los intereses creados que se sienten amenazados y preferirían que todo siguiera igual: también tiene que tirar con su entusiasmo y los incentivos adecuados de los trabajadores que carecen de su iniciativa y su ímpetu creador.

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