Google ha sabido convertir su servicio de búsquedas en una plataforma publicitaria útil para usuarios y anunciantes. La compañía permite a las empresas un sistema con el que mostrar sus anuncios en función de los criterios de búsqueda de los usuarios. El objetivo es que los usuarios reciban publicidad útil a sus necesidades y que los anunciantes limiten sus campañas a los auténticos clientes potenciales. Sin embargo, este servicio ha sido acusado de presentar un grado de "discriminación significativa".
La profesora de Harvard Latanya Sweeney, especializada en privacidad online, ha presentado un estudio en el que identifica prejuicios raciales en los anuncios mostrados en los resultados de búsquedas de Google. En concreto, al introducir un nombre utilizado mayoritariamente por personas de raza negra se observa que los anuncios que aparecen asocian el nombre con actividades delictivas que cuando se buscan nombres tradicionalmente asociados a personas de raza blanca.
La investigadora ha especificado que el prejuicio racial no es una cuestión de Google, señalando que podría tratarse de un reflejo de la conducta social. Pero el problema del estudio es que los datos se refieren únicamente a la publicidad de un único anunciante, Instant Checkmate. Este sitio web muestra los registros públicos que existen sobre un nombre concreto como puedan ser sus antecedentes penales. Cuando se busca un nombre en Google existe la posibilidad de que ese mismo nombre aparezca en un anuncio dentro de una frase del tipo "¿Estás buscando a Jill Schneider?" o "¿Latanya Sweeney arrestada?".
La investigadora ha comprobado que los nombres asociados a la población de raza negra han generado un 25 por ciento más de anuncios relacionados con actividades delictivas, como el anuncio que se muestra al buscar su propio nombre, pero esos anuncios son todos de Instant Checkmate. Por su parte, desde Google han asegurado a la BBC que en sus criterios de búsqueda no hay ningún tipo de discriminación racial.