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Cambridge Analytica, o el escándalo de que Trump hiciera en 2016 lo mismo que Obama en 2012

El caso que está hundiendo las acciones de Facebook parece sacado de una famosa escena de Casablanca: "Me he enterado de que aquí se juega".

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Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, ha sido llamado a declarar por el Parlamento británico. | Flickr/Brian Solis

Ávidos de encontrar razones a las que achacar la victoria de Trump sobre Hillary, y después de que el Congreso concluyera que no hay prueba alguna de colaboración entre la campaña del republicano y la Rusia de Putin, ahora la nueva excusa para no aceptar la derrota demócrata se centra en el uso de datos personales de Facebook por la campaña del actual presidente. Todo un escándalo, sobre todo teniendo en cuenta que el uso de datos personales de Facebook por parte de Obama en 2012 no supuso problema alguno; es más, fue alabado por la prensa como una forma especialmente inteligente y efectiva de hacer campaña.

Las noticias se centran en la empresa británica Cambridge Analytica, que compró una extensa base de datos de 50 millones de usuarios a la empresa de un profesor de la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan, llamada Global Science Research (GSR). Kogan había obtenido esos datos en 2014 mediante una aplicación en la red social llamada ThisIsMyDigitalLife, que ofrecía a los usuarios un test de personalidad. 270.000 personas lo rellenaron, y al hacerlo dieron permiso a la aplicación para conseguir sus datos y los de sus amigos. Facebook ha reconocido que los datos fueron obtenidos de forma legítima cumpliendo las reglas que tenía la red social en aquel momento: el único incumplimiento de Kogan fue vender los datos así obtenidos a terceros. En 2015 cambió sus normas para impedir que una aplicación pudiera hacerse con datos de las amistades de los usuarios de la red social, aunque éstos dieran su consentimiento.

Kogan simplemente replicó, a menor escala, lo que ya habían hecho otros colegas suyos de la universidad. David Stillwell había creado un test de personalidad en Facebook llamado myPersonality que estudiaba los principales rasgos siguiendo el llamado "modelo de los cinco grandes", que describe la personalidad de una persona dividiéndola en cinco categorías: openness (imaginación, creatividad, apertura a nuevas experiencias, curiosidad intelectual), conscientiousness (responsabilidad, organización, disciplina, formalidad), extraversión, agreeableness (confianza en los demás, altruismo, tendencia a conformarse en un conflicto) y neuroticismo.

Seis millones de personas contestaron, y gracias a que un 40% dio permiso para acceder a sus datos personales en la red social, su colega Michal Kosinski pudo enlazar las respuestas y la actividad en Facebook mediante un algoritmo. Kosinski aseguró en 2012 que con menos de 70 "me gusta" podía predecir el color de la piel de las personas, su orientación sexual y su tendencia política, dato especialmente importante para lo que nos ocupa, y que con 150 podía saber más de una persona que sus propios padres y con 300 más que su pareja, según explica Juan Manuel López-Zafra.

Este tipo de información individualizada es, naturalmente, de gran valor y es lo que ofrecía Cambridge Analytica a sus clientes, porque permite personalizar la campaña. Tampoco era la panacea. Durante las primarias del Partido Republicano, Ben Carson y Ted Cruz recurrieron a sus servicios sin éxito. Pero Donald Trump, a través de Steve Bannon, contrató también a la empresa, de modo que la izquierda norteamericana, después de las fake news y la conexión rusa, ha encontrado un nuevo clavo ardiendo al que agarrarse para negarse a considerar legítima la presidencia de Trump, como ya pasara con George W. Bush.

Parece un claro ejemplo de hipocresía política, toda vez que la campaña de Obama hizo algo parecido en las elecciones de 2012: la principal diferencia se encuentra en que como hicieron todo directamente ninguna empresa incumplió ninguna norma sobre vender datos a terceros. Entonces lo que hicieron fue utilizar la web de su campaña empleando el login de Facebook: el millón de simpatizantes que lo hizo dio permiso para acceder a los datos de sus amigos, lo que permitió a la campaña acceder a millones de votantes, elaborando unos perfiles tan precisos que les permitirían identificar con nombre y apellido a los 67 millones de personas que votaron a Obama en esas elecciones.

Carol Davidsen, que trabajó en aquella campaña, asegura que Facebook sabía lo que estaban haciendo: asegura que fueron a las oficinas al poco de aquella campaña de reclutamiento y les dijeron que se lo habían permitido porque estaban de su parte.

En su día, la prensa alabó el trabajo de los de Obama y lo identificó como el futuro de las campañas políticas. Ahora, es inadmisible. Parece que estén todos jugando a interpretar el papel del capitán Renault en Casablanca:

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En todo caso, parece que todo este asunto, además de provocar la dimisión del consejero delegado de Cambridge Analytica, ha sido el primero relacionado con la privacidad en hacer daño a Facebook, que vive de sacar beneficio de los datos de sus usuarios, y cuyas acciones llevan bajando en picado desde que se abrieran los mercados este lunes. La empresa se ha ofrecido a acudir a seis comités del Congreso norteamericano a declarar voluntariamente y el Parlamento británico ha reclamado la comparecencia del mismísimo Mark Zuckerberg para responder sobre estos hechos, dado que la campaña a favor del Brexit también contrató a Cambridge Analytica.

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