Hace unos días los amantes del fútbol más tradicional recibieron con sorpresa la noticia de que el Inter de Milán, uno de los equipos más clásicos y triunfadores de la historia del fútbol europeo, iba a cambiar su imagen empezando por el nombre del club y llegando incluso a modificar su escudo. Como siempre, tanto en Italia como aquí en España, hubo muchas críticas por la modificación del estilo del club, sobre todo porque el cambio de escudo se presupone bastante radical.
El primer diseño que se ha filtrado y que podría ser el que finalmente ocupase el lugar del escudo actual del Inter es el siguiente:
¿Qué cambios visuales sufre el escudo? ¿Por qué clubes como Juventus, Inter, Atlético de Madrid o Alavés han decidido renovar sus escudos? Para contestar a estas preguntas hemos hablado con Daniel Jiménez Linares, director de marketing en Xatélite, que nos ha explicado qué elementos novedosos se incluyen en el nuevo escudo del Inter, en caso de que finalmente este sea el diseño final del cuadro neroazzurro, y por qué los clubes están renovando su imagen de forma moderada o drástica.
Pregunta: ¿Cuáles son las principales diferencias entre el escudo actual del club y la supuesta nueva imagen que circula desde esta semana en los medios?
Respuesta: Las diferencias son muchas, pero quizá la más importante es que parece que se trata de una transición de un escudo tradicional a una marca global. El escudo actual ha sufrido pocas variaciones a lo largo de la historia y mantiene la misma esencia desde 1999. Cuenta con los clásicos colores azul y negro, característicos del club y junto con el dorado, componen un círculo que encierra las siglas FCIM (Footbal Club Internazionale Milano). Por el contrario, si nos fijamos en la nueva imagen publicada desde hace varios días en diversos medios podemos ver que es algo mucho más cercano a un logotipo que a un escudo. Las siglas IM son la mínima expresión de la identidad del club, ahora más estilizada, manteniendo los colores y, gracias a las formas, ángulos y líneas rectas de su arquitectura, denota firmeza y poder. Sin conocer la inspiración ni el propósito de los diseñadores responsables del proyecto, sí podemos intuir que se trata de una composición que nos recuerda a un casco de guerrero del imperio romano o un tridente, ambos elementos que intimidan y nos evocan conceptos como batalla o lucha. En cualquier caso, aunque nos falten datos sobre su razonamiento, la nueva imagen se acerca más a una marca que a un escudo, algo muy similar a lo que sucedió con el exitoso rebranding de la Juventus en 2017.
P: ¿Cómo experto en Marketing, cree necesario realizar este cambio de imagen tan radical?
R: No sé si necesario sería un término muy exacto para la ocasión, pero de igual modo que las empresas realizan cambios en su imagen corporativa por situaciones de crisis, de crecimiento o de fusiones, los clubes de fútbol también son marcas y, como tal, tienen que conectar con sus consumidores y aficionados. Por eso, entendiendo que el cambio va ligado a dar un nuevo aire a la marca y abrirse quizá a nuevos mercados y crecer, siempre es un buen momento para hacerlo. Más aún si tenemos en cuenta que ya hace más de 20 años que mantiene prácticamente intacta su imagen. Además, centrándonos en el apartado del diseño gráfico, el universo digital exige a las marcas y sus logotipos unas características de tamaños reducidos (favicon, perfiles de redes sociales, etc) que comprometen la arquitectura de estos logos y su legibilidad, así que una adaptación es fundamental porque no hay nada peor para un logotipo que ser ilegible, irreconocible o indiferente para quien lo observa.
P: Mencionaba las similitudes con el proyecto de la nueva imagen de la Juventus… ¿Tendremos que acostumbrarnos a este tipo de "nuevos escudos" en el fútbol?
R: Indiscutiblemente y sin entrar en pasiones de hinchas ni en la historia de los clubes, el fútbol es un mercado global con una repercusión indiscutible. En este sentido, lo que sucede en el campo sigue siendo deporte y lo que trasciende al terreno de juego debemos asumir que se trata de productos (camisetas, merchandising, etc) y son una vía que tienen los clubes para monetizar y rentabilizar sus proyectos entendidos como una empresa. Creo que este tipo de rediseños se producirán cada vez más y los equipos se irán adaptando a las nuevas tendencias entre las que hoy predomina el 'flat design' o diseño plano que se basa en formas simples, geométricas y que combina colores planos que contrastan entre sí. Aunque se trata de un estilo con orígenes en la escuela Bauhaus, está muy de moda últimamente. Por ejemplo, Burger King acaba de renovar su imagen tras 20 años, eliminando brillos y volúmenes de su logotipo. De todos modos, en el caso de la Juventus y el Inter hablamos de cambio de total, pero también hemos visto casos de rediseños más sutiles como el realizado por el Atlético de Madrid, simplificando su escudo con un restyling que es un camino igualmente válido y seguramente más "suave" para los aficionados.
P: En el caso del Atlético de Madrid, el cambio no gustó a la mayoría de la afición porque lo vio innecesario o incluso una falta de respeto.
R: Es cierto, pero debemos asumir que un cambio de imagen no puede gustar a todo el mundo. Da igual que hablemos de un corte de pelo, de un logotipo o del escudo del equipo de tus amores. La pasión, en ocasiones, no nos permite ver más allá ni comprender las razones que provocan un cambio, pero en un proceso de rebranding de una marca hay implicado un gran número de profesionales, tanto por parte del cliente (o club en este caso) como de la empresa encargada del rediseño y debemos confiar en su criterio.
P: ¿Cree que otros equipos míticos como Real Madrid, Manchester United o Milán deben renovar su imagen o sus presupuestos de marketing son suficientes para ser marcas igualmente competitivas?
R: Es complicado responder con una verdad absoluta a esa pregunta. Desde el punto de vista del marketing y la comunicación visual, siempre es recomendable contar con una marca actualizada que combine lo atemporal con lo moderno para perdurar en el tiempo. Sin embargo, es cierto que una marca conocida a nivel mundial con una fuerte presencia como puede ser la del Real Madrid, tiene mucho terreno ganado más allá de si realiza un ajuste en su escudo o no. De todos modos, si hablamos del Real Madrid o el Manchester United sí sería interesante simplificar algunos elementos del escudo al menos, como los detalles de la corona en el caso del escudo de los blancos o el trazo del diablo en el caso de los ingleses, que podrían simplificarlos y hacerlos más visibles y legibles. Es tan solo una opinión personal, no se ofendan los aficionados.