Al comprar cualquier cosa, nos enfrentamos con dos decisiones: en qué tienda y de qué marca. Puede haber productos sin marca, en cuyo caso confiamos en el vendedor y en el precio. La tienda nos asegura la calidad de sus existencias, sean de marcas de fábrica o del comerciante. Las marcas de fábrica suelen ser más caras, pero se refieren a productos únicos, bien estudiados. Las marcas del comerciante suelen ser más baratas y se asimilan a productos fácilmente sustituibles. La inteligencia del consumidor está en combinar las ventajas de unos u otros productos, según sea su necesidad, sus exigencias.
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