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El túnel

La vara de medir

En los tiempos que corren, Internet es sinónimo de muchas cosas, que van desde el vicio y la perdición que le atribuyen algunos, al papel positivo y relevante que le otorgan otros. Mientras unos lo juzgan con suma dureza, como raíz de todos los males de nuestro tiempo, otros lo consideran el mejor invento desde la minifalda. Estas actitudes, casi pasionales, generan un fenómeno curioso: el de la existencia de numerosas varas de medir. Por ejemplo, la publicidad en Internet… ¿Qué le pedimos a un anuncio en la red? ¿Lo medimos igual que uno en un periódico o en televisión?
 
La efectividad de la publicidad en Internet suele medirse con un parámetro denominado clickthrough. Es una medida muy simple: el porcentaje de personas que habiendo visto el anuncio, deciden hacer clic sobre él. Pero intente pensar en las diferencias fundamentales entre la publicidad en la red y la publicidad convencional: la frase que siempre se atribuye a los Directores de Publicidad es "sé que desperdicio miserablemente la mitad de mi inversión en publicidad… el problema es que no sé que mitad". ¿Sigue siendo cierta esta frase en Internet?
 
Cuando alguien se anuncia en un periódico, o en el intermedio de una película, no tiene más forma de saber cuantas personas lo han visto que fiándose de los métodos estadísticos de extrapolación. Le podrán decir cuantas personas compraron un ejemplar del periódico, pero no cuantas vieron su anuncio frente a cuantas compraron el periódico porque estaban pintando en su casa. Le podrán dar una cifra de audiencia de la película basada en una burda extrapolación, pero no cuántos espectadores decidieron ir al servicio precisamente mientras su anuncio pasaba por las pantallas de toda España. Varios miles de euros por segundo, y mientras, las personas que le interesan… sentadas en otro sitio.
 
Ahora contraponga esa incertidumbre con Internet: un control casi total, donde podemos saber cuántas personas han visto nuestro anuncio y en qué contexto. Incluso, bajo determinadas circunstancias, quiénes son. Dadas las posibilidades que el medio ofrecía, ¿Cuál fue la reacción de la industria publicitaria? Pues si todo puede ser medido, midamos… midámoslo TODO. Así, se inventó el clickthrough como lenguaje común: "déme una campaña con mucho clickthrough, con menos clickthrough, o con cuarto y mitad de clickthrough…" Pero a la obsesión por medirlo todo, que ya de por sí indica ciertas patologías obsesivas, pasamos a otra fijación: la de "cuanto más grande, mejor". Aplíquelo a otros ámbitos, y se dará cuenta del peligro…
 
La primera campaña de banners de la Historia de Internet, realizada por ATT en 1994, obtuvo un clickthrough elevadísimo. Durante un tiempo, millones de personas hicieron clic, llevados por la curiosidad y la novedad, en aquellos recuadros coloristas. El efecto duró un cierto tiempo, pero, como todo, acabó pasando, y el clickthrough descendió. Ante tal descenso, ¿cuál fue la reacción de los publicistas? Como lo importante era tener cuanto más clickthrough mejor, si ya no les llama la atención el banner, hagamos un banner que baile. Leer el periódico se tornó incomodísimo, con nuestros ojos yéndose a la parte de la pantalla donde un banner se convulsionaba inmisericorde. Pero esto no fue suficiente. Tras haberlos hecho bailar, los hicieron cantar, nos los tiraron a la cara en forma de ventanas emergentes o pop-ups, nos los escondieron bajo nuestra ventana activa como pop-unders, o hasta nos engañaron haciendo parecer que tenían una cruz donde cerrarlos, que realmente no lo era y nos llevaba a ventanas interminables que no se podían cerrar. Pero oiga, ¿esto que es? ¿Se imagina un periódico en el que cada vez que intentase leer una página, le saltase un anuncio a un ojo y se lo impidiese? Eso es exactamente lo que hemos llegado a hacer con nuestra obsesión por las métricas simplistas. Hemos conseguido quemar los medios, que el público casi nos odie.
 
Pero hay otro camino. ¿Para qué hacemos un anuncio? Un anuncio puede ser para muchas cosas, sin duda. Para crear notoriedad, para dar una imagen, para vender directamente… Pero piense en como actúan las dos varas de medir: en la televisión, lo único que le pide usted al anuncio es que la gente lo vea. En Internet, en cambio, le pide que hagan clic en él, o incluso que vayan y compren en su página. Sería lo mismo que pedir que, en el intermedio del partido de fútbol, un número significativamente alto de espectadores abandonasen la segunda parte, se cambiasen de ropa y saliesen escopeteados a la calle a buscar un establecimiento donde comprar su producto. ¿Realmente espera algo así? Entonces, ¿por qué se lo pide a Internet? ¿Funciona la publicidad en Internet? Seguro que sí. Pero use la vara de medir adecuada.

Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa.

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