En su intento de no dejar ningún cabo suelto en su búsqueda de la perfección, Ford Motor Co. pidió a Marianne Moore, una de las principales poetisas de Estados Unidos en los años 50, que sugiriera un nombre para el producto que debutaría a finales del verano de hace cincuenta años. Ella respondió: "¿Qué tal Utopian Turtletop? No se moleste en responder a menos que le guste". No les debió gustar, porque Ford bautizó el producto con el nombre del difunto hijo de Henry Ford, Edsel. Duraría 26 meses en el mercado.
La corta e infeliz vida de ese automóvil es rica en lecciones y no sólo para la sitiada industria automovilística de Estados Unidos. La principal es quela mayor parte de los norteamericanos no es tan idiota como algunos suponen.
Ninguna industria se expandió más en los años 50 que la dedicada a fabricar crítica social especializada en atacar a los norteamericanos por su "conformismo" bovino, su extremo "materialismo" y su tonta ductilidad a manos de los "persuasores ocultos" de la publicidad. Los persuasores ocultos de Vance Packard se encontraba en lo más alto de la lista de bestsellers del New York Times cuando los Edsel llegaron a las ferias automovilísticas. Ningún producto de consumo de la historia había sido objeto de tamaña investigación "científica" de mercado basada en la psicología.
¿Recuerda al entrenador de baloncesto que decía de su equipo: "Somos bajitos pero también somos lentos"? El Edsel era feo pero estaba lleno de fallos de funcionamiento. Tantos que algunos sospecharon que se habían producido sabotajes en las plantas que previamente habían montado los Ford y los Mercury. Esas dos divisiones de Ford esperaban quizá que el Edsel explotase.
"Fue – escribió John Brooks, especialista en empresas norteamericanas, en el New Yorker – torpe, potente, pasado de moda, carente de soltura y bienintencionado, como una mujer de las que pintaba De Kooning". El cromo parecía apilarse sobre cromo. Los compradores potenciales se echaban atrás ante la parrilla del radiador con forma de huevo puesto en vertical, que les recordaba una taza de wáter. La transmisión se controlaba mediante botones colocados en el centro del volante, sacrificando la comodidad en el altar de la novedad. Los Edsel más grandes pesaban más de 2 toneladas, tenían 5 metros y medio de longitud –lo que lo hacía más largo que las antiguallas más grandes– y 2 metros de ancho. No eran los coches del año; la sorpresa la dio el pequeño Rambler de American Motors.
Hacia el domingo 13 de octubre, apenas un mes después del debut del Edsel, las anímicas cifras de ventas hicieron que la compañía anticipara lo que luego sería el programa de Ed Sullivan con un grandioso espectáculo Edsel el domingo por la noche con Bing Crosby y Frank Sinatra. Pero las ventas no terminaban de arrancar. Nueve días antes, la Unión Soviética había lanzado su primer satélite Sputnik , provocando una crisis de confianza en la capacidad tecnológica de Estados Unidos y una reacción contra las enormes barcazas forradas de cromo, al ser tomadas como emblema de la autoindulgencia nacional. El 27 de noviembre, el único concesionario Edsel de Manhattan abandonó sus esfuerzos y volvió a vender Ramblers.
En la primavera de 1958, S. I. Hayakawa, profesor de semántica (y más tarde senador republicano por California) achacó el fracaso del Edsel a la excesiva confianza de los ejecutivos de la Ford en la capacidad de la investigación motivacional para permitirles predecir y modificar el comportamiento de los americanos. En su intento de diseñar un coche que plasmase las fantasías sexuales y ansiedades vitales de los consumidores, los profundos pensadores de la Ford olvidaron proporcionar un buen medio de transporte:
Solamente los psicóticos y los muy neuróticos actúan según sus irracionalidades y sus fantasías compensatorias. El problema de vender gratificaciones simbólicas a través de objetos tan caros es la competencia planteada por formas mucho más baratas de gratificación simbólica, como Playboy (50 centavos el ejemplar), Astounding Science Fiction (35 centavos el ejemplar) o la televisión (gratis).
En 1958, con el Edsel reducido ya a cenizas, John Kenneth Galbraith, con una inoportunidad comparable a la del lanzamiento del Edsel, publicó La sociedad opulenta. En ese libro afirmaba que los fabricantes, mediante la todopoderosa publicidad, se habían emancipado de la ley de oferta y demanda porque los publicistas podían crear demanda para cualquier cosa que los fabricantes quisieran ofertar.
Esta teoría hacía defendible el proyecto progresista de expandir el Gobierno en nombre de la protección a los incompetentes norteamericanos frente a esa persecución publicitaria, y hacer que el Estado suplante al mercado como distribuidor de riqueza y oportunidades. Pero toda la fuerza entonces poderosa del marketing de la Ford no pudo impedir que el Edsel fuera retirado en 1959. Brooks calculó que a la Ford le habría salido más barato no fabricar el Edsel y regalar 110.000 Mercurys.
Hoy, el sindicato de empleados del automóvil y General Motors, Ford y Chrysler están intentando evitar el desplome de la industria automovilística norteamericana. Hace 50 septiembres, el país estaba excitado ante el inminente estreno de un nuevo producto que resultó ser un indicador capital del desplome. Mientras Detroit trabaja a marchas forzadas por deshacer algunas de las provisiones contractuales que han lastrado a las compañías con insostenibles costes de seguros médicos y pensiones, se debería recordar la verdadera lección de 1957: los norteamericanos tienen mejor juicio y no son un rebaño tan manejable como suponen sus cultos despreciadores; por eso lo que importa por encima de todo es algo muy simple. Buenos productos.
