Para tener una estimación de la velocidad a la que se mueve este frenético país no hay nada mejor que Jim Skinner, director ejecutivo de una compañía camino de tener unos beneficios netos en 2007 de 3.460 millones de dólares, un incremento del 12,7% sobre el año pasado, con una facturación de casi 23.000 millones. La evolución de McDonald's refleja la de una nación en la que sirve a 27 millones de clientes al día.
Por más que los norteamericanos acentuemos que la diferencia entre dos cosas es muy evidente diciendo que se distinguen "como la noche del día", en la práctica estamos eliminando ese contraste. El desayuno, la comida más apropiada para hacerse en casa, ahora supone más del 25% del negocio de McDonald's en Estados Unidos. Más del 90% de sus restaurantes tienen un horario amplio –más largo del habitual que va de 6 de la mañana a 10 de la noche– y casi el 35% abre 24 horas al día, 7 días a la semana, un incremento de al menos del 10% con respecto a apenas cinco años atrás.
Estados Unidos se encuentra en la tercera etapa desde que sus hábitos alimenticios empezasen a reflejar su movilidad. Primero llegó la época del Steak 'n Shake. Esta cadena de restaurantes comenzó su andadura en el interior del país en 1934, en la ciudad cuyo apropiado nombre era Normal, Illinois, en un momento en que los norteamericanos empezaban a coger la costumbre de comer fuera de casa. No se acababan de fiar de una comida que saliera de cocinas que no pudieran ver, de modo que Steak 'n Shake puso sus fogones unos cristales, de modo que se pudieran ver perfectamente mientras se comía, y adoptó el eslogan "Si se ven estarán bien".
En 1955, cuando Ray Kroc inició la era del McDonald's, los norteamericanos hacían lo que Dinah Shore les animaba a hacer, ver Estados Unidos desde sus Chevrolet en busca de nuevas experiencias, pero no en su comida. Cuando salían de sus automóviles en busca de algo que llevarse a la boca, no querían sorpresas. De ahí la popularidad de las franquicias: disfrutaban de la misma buena comida aquí, allí y, con el tiempo, en todas partes.
Hoy nos encontramos en la época del Snack Wrap. McDonald's empezó a vender pollo y otras cosas envueltas en tortillas el año pasado. Este producto es la respuesta al apetito del consumidor por algo que tomar entre horas y con una mano al volante. Cada vez hay más norteamericanos que no quieren salir de sus coches; la mayor parte de los McDonald's de Estados Unidos tienen ventanillas para hacer pedidos desde el automóvil y la casi todos ellos venden la mayor parte de su comida a los conductores.
McDonald's ilustra el papel que juega la pequeña empresa en la movilidad ascendente de los norteamericanos. La compañía es en gran medida una confederación de pequeñas empresas: el 85% de sus restaurantes en Estados Unidos –que venden de media 2,2 millones de dólares al año– son franquicias. McDonald’s ha creado más millonarios, y especialmente millonarios negros e hispanos, que ninguna otra entidad económica en ningún sitio.
McDonald's tiene 14.000 restaurantes en Estados Unidos y otros 17.000 en 117 países más. La compañía sumará otros 1.000 en el 2008, más del 90% de ellos en el extranjero. Es tal el poder de la marca McDonald’s que el 48% de los habitantes de la India lo conocía antes de que abriera su primer restaurante en el subcontinente.
El trabajo de Skinner es maximizar la remuneración del accionista, y su trabajo debería tenerlos contentos. El valor de sus activos ha crecido más del doble durante su mandato de tres años. Las acciones de McDonald’s tendrán el mejor o segundo mejor registro del índice de empresas industriales del Dow este año (si fuera el segundo, estaría detrás de Merck).
Pero los fascistas de la alimentación no están tan contentos. Cada vez se muestran más rabiosos ante la mera mención de McDonald’s, compañía a la que echan la culpa de que haya gordos. Pero aunque podría parecer peculiar citar a los clientes de McDonald's como prueba de la mayor toma de conciencia de los norteamericanos de la importancia que tiene la nutrición en la salud, considere esto: la carne roja ha pasado a ser sospechosa y McDonald’s vende hoy tanto pollo como carne de vaca, un 150% más pollo en dólares que hace apenas cinco años.
Haga las cuentas, dice Skinner. Los norteamericanos hacen 90 comidas al mes. Teniendo 900.000 restaurantes entre los que elegir, hacen tres de esas comidas en McDonald's. Ciertamente las otras 87 comidas han de suponer un problema mayor para la dieta de los estadounidenses. Incluso los clientes más fieles de McDonald's, que comen allí 50 veces al año, toman más de 1000 comidas en otros restaurantes.
Preguntado si McDonald's ofrece ahora ensaladas porque se venden bien o para acallar a aquellos que piensan que está provocando una epidemia de obesidad, Skinner responde sucinta y sinceramente: "Ambas cosas". Aún así, aunque sus productos estrella siguen siendo las hamburguesas, los fritos y los batidos, vende un montón de ensaladas a los 52 millones de clientes que tiene cada día en todo el mundo. Kroc, que falleció en 1984, dijo una vez que no sabía lo que vendería su compañía en el año 2000, pero que estaba seguro de que vendería más que ninguna otra. Tenía razón.
Kroc y Walt Disney –los inventores del Big Mac y de Mickey Mouse, respectivamente– nacieron en Chicago con diez meses de diferencia y prestaron servicio en la misma unidad de la Cruz Roja en la Primera Guerra Mundial. Todo un estado, Illinois.
