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¡Es la publicidad, estúpido!

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Las similitudes entre los coches y las compañías de Internet son mayores de lo que parece a primera vista. Al igual que los automóviles requieren de gasolina que les permita circular, las empresas que operan en la Red necesitan combustible para ofrecer sus servicios diariamente. Mucho se ha discutido en los últimos años si era mejor la gasolina diesel, súper o sin plomo, o, trasladado al mundo on line, el carburante obtenido con la venta de publicidad, patrocinios o el tan polémico cobro por contenidos.

Por supuesto, la unanimidad a la hora de decantarse por un modelo u otro brilla por su ausencia. Existen algunas compañías que se han puesto sin ningún recato de lado del cobro por la totalidad de sus contenidos on line. El caso más obvio es el del diario El País. El principal inconveniente de esta medida es, claro está, que el número de visitas a su site ha caído de forma alarmante. Hace medio año, la media de lectores de una noticia sobrepasaba sin problema los 5.000. Hoy el redactor puede darse con un canto en los dientes si supera las 500. Es cierto que este modelo de negocio le genera más beneficios que si dependiera íntegramente de la publicidad, sobre todo porque ambas formas de ingresos son perfectamente complementarias. Por el contrario, cuentan con menos lectores (algo que no ha debido sentar demasiado bien en la redacción) y su capacidad de influencia decae hasta provocar en muchos casos la más dolorosa de las ignorancias.

Los responsables del diario han defendido en diversas ocasiones que la medida fue adoptada con el fin de evitar la caída de ventas en su edición impresa. Es decir, mantienen su predominio en el mundo off line a costa de perder relevancia en el on line. Más acertada parece la decisión de su principal competidor, El Mundo, que se ha decantado por una fórmula mixta en la que se ofrecen noticias en abierto dejando las que corresponden a su edición de papel para lectura exclusiva de los suscriptores. Este modelo mitad cobro, mitad gratis, lo han implantado también varios portales por sus servicios, como Terra o Yahoo!, o revistas como Salon.com, que sólo cierra reportajes ‘premium’ o de alta calidad.

Internet nació como medio gratuito y, a trancas y barrancas, trata de mantener esa filosofía hasta el día de hoy. Los más fervientes defensores de esta tesis –aquellos que ven en la publicidad su única tabla de salvación– habrán recibido con ojos impregnados de satisfacción los últimos datos del estudio realizado al alimón por PriceWaterhouseCoopers e Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain). El informe, de periodicidad semestral, pone de manifiesto que la inversión publicitaria en la Red española superó los 71 millones de euros durante 2002.

Estos datos positivos (hace un año parecía que las inversiones publicitarias en Internet jamás llegarían a levantar cabeza), quedan refrendados por el aumento en un 10% de las inversiones provenientes de los sectores económicos tradicionales. O, dicho con otras palabras, aquellos que desconfiaban de la Red como medio para publicitarse comienzan a perderle el miedo a todo lo que lleva añadido el sufijo puntocom.

De estas cifras puede desprenderse que la publicidad no sólo comienza a ser un modelo válido de supervivencia en Internet, sino que también es el más adecuado para mantener inalterables los parámetros de ingresos, visitas y repercusión. Pero para lograr este paso a la madurez es necesario que se produzcan ciertos cambios de actitud en los anunciantes. Y es que desde que nació Internet como medio de difusión, le han puesto más deberes que al resto de compañeros de clase. La posibilidad de conocer la eficacia de un banner, un layer o un pop-up está perjudicando el normal desarrollo de muchas empresas on line. Porque además de sufrir para ‘colar’ un anuncio en su página web, deben demostrar que ha recibido la suficiente cantidad de clics como para que la inversión realizada por el anunciante quede justificada.

Cuando la publicidad on line se mida con el mismo rasero que el que se aplica a la radio, televisión o periódicos, podrá convertirse en el medio de comunicación y difusión que tantas veces se ha vaticinado. Sobre todo porque existirán empresas que sobrevivan económicamente sin dificultades y, por tanto, puedan centrase con más sosiego en mejorar la calidad de sus productos y servicios.

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