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COMERCIO ELECTRóNICO

Cómo ganar amigos e influir sobre los robots

Los diseñadores de programas de atención al cliente tienen ante sí el reto de crear aplicaciones inteligentes, capaces de contemplar todos los escenarios posibles que puedan darse en la relación empresa-cliente. Si este reto fuese una película, se llamaría Misión imposible.

José Hermida
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Desde solicitudes de información hasta reclamaciones, pasando naturalmente por las transacciones on-line, el sistema ideal debería contemplar todas las peculiaridades del alma humana, incluyendo a los chiflados que se registran en una web, se dan de baja tres minutos más tarde, y al día siguiente vuelven a registrarse, los paranoicos que llegan a situaciones de insomnio crónico porque cuando compraron un CD de música caribeña dejaron registrada su dirección de correo electrónico y el número de la American Express: se pasan las noches en vela pensando todo lo malo que les puede llegar a suceder cuando los malvados piratas de la Red saqueen su cuenta bancaria y le borren el disco duro del ordenador.

Tal como diría un robot, “El ser humano es impredecible, y el cliente, más”. Pero no es que los robots no consideren a los seres humanos como tales; tal vez lo que suceda es que muchos programadores y expertos en marketing pasan por alto que la irracionalidad en las decisiones de los consumidores constituyen una parte importante del negocio (la irracionalidad como factor clave en el comportamiento del consumidor es un epígrafe que figura en todos los buenos manuales de marketing).

Y a todo esto, siempre y cuando no contemos con el Sr. No: una singular categoría de cliente que siempre dice no a esto, no a aquello. No importa cuánto te devanes los sesos para tenerlo contento: siempre encontrará defectos. La característica esencial del Sr. No consiste en que pese a su altísimo grado de insatisfacción, jamás se da de baja como cliente (tal vez se pase a la competencia, pero si lo hace, es para seguir ejerciendo de Sr. No).

Los robots encargados de los Servicios de Atención al Cliente son en realidad aplicaciones de bases de datos; por ejemplo, cuando alguien compra un programa de software en Internet, rellena un cuestionario y lo envía por correo electrónico; el diseñador del programa supone que los clientes tienen un cierto número de necesidades susceptibles de ser catalogadas, así que todo lo que hay que hacer es prever qué incidencias pueden tener lugar en el caso de que algo funcione mal. Pues bien, la regla de oro es ésta: “siempre hay más incidencias de las que uno pueda imaginarse”. Y cuando eso sucede, el cliente espera indefectiblemente que al otro lado de la línea de teléfono se encuentre el hombro de un ser humano donde apoyarse y capaz de consolarle porque hizo el pedido del perfume hace tres semanas y nadie ha tocado todavía a su timbre. Cuando el robot se equivoca, el cartero no llama dos veces.

Entonces, ¿no sirven para nada los robots? Todo lo contrario; las aplicaciones inteligentes permiten reducir al máximo el número de reclamaciones, y así debe ser debido a la masificación deseada en el entorno B2C; en efecto, los negocios enfocados a la provisión de servicios o venta de productos al consumidor final sólo tienen sentido si el número de compradores es sensiblemente alto. La satisfacción del cliente se evalúa en términos estadísticos. Por ejemplo, si una empresa fabrica cable de acero y su partida mínima para la venta es de cinco toneladas, debemos entender que su mercado potencial es reducido (no todo el mundo anda por ahí comprando toneladas de cable de acero), de modo que la pérdida de un cliente puede constituir una auténtica desgracia; debemos recordar que según la infalible Ley de Pareto, el 80 por ciento de los beneficios se generan gracias al 20% de los clientes.

Sin embargo, la Ley de Pareto no funciona totalmente cuando la fragmentación de los clientes se sitúa en un rango muy elevado, ya que desde un punto de vista estadístico, el que un comprador de un CD mediante shopping chart no vuelva jamás a adquirir otro producto, no resulta significativo. Pero mucho cuidado, porque nada impide que el Sr. No, en caso de sentirse muy insatisfecho, disponga de un arma poderosa que se llama grupo de noticias, gracias a la cual puede ejercer sus acciones de proselitismo anti-portal y convencer a un número elevado de clientes de que hay que volver la espalda a tal o cual proveedor (los rumores en la red circulan a mayor velocidad que en el mundo real).

“Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”, de Dale Carnegie, es una obra que, publicada en 1937, muchos siguen considerándola hoy en día como la obra maestra de los manuales de autoayuda y superación personal. Grandes hombres de empresa han construido sus imperios sobre la base de los consejos de Carnegie, como por ejemplo, el inefable “No hay sonido más agradable a los oídos de una persona que su propio nombre”. El marketing one-to-one permite que los clientes web experimenten algo parecido al afecto cuando ven su nombre en la pantalla: “Buenos días, José Hermida. ¿Le apetece ver de nuevo el catálogo de máquinas de bricolaje?”. Un robot inteligente diría: “¿No tienes ya suficientes herramientas en tu taller doméstico? ¿Qué tal si sales a dar un paseo en esta bici?”. Y entonces te aparecería en la pantalla una turbobicicleta con alerones y marcha atrás que provocaría en ti unos irresistibles deseos de adquirirla.

Todavía no hay robots así. Pero es cuestión de semanas.
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