Menú
Con tu apoyo hay más Libertad
  • Sin Publicidad
  • Acceso a Ideas
  • La Ilustración Liberal
  • Eventos
LA PUBLICIDAD EN INTERNET

Miedo al futuro

Las estrategias publicitarias en Internet todavía se basan en la comunicación de masas. Pero las Nuevas Tecnologías tienen poco que ver con las vallas publicitarias. Eso explica el fracaso de muchas estrategias de comunicación en Internet.

José Hermida
0
Ustedes habrán observado que hay anuncios que “no comprendemos” mientras que otros anuncios cuyo significado nos parece evidente, resulta incomprensible o detestable para otras personas. Eso sucede porque los estrategas publicitarios identifican los lenguajes y lugares comunes de los segmentos de población específicos (los públicos-objetivo) que comparten códigos de valores exclusivos, no compartidos por otros segmentos.

Sin embargo, en la web en español (la MMM o Malla Máxima Mundial según la original traducción de WWW por parte de la publicación Investigación y Ciencia) los anuncios son directos, planos, universales... y no siempre efectivos.

¿A qué se debe esta circunstancia? Esencialmente, a que todavía no existe una segmentación integral de las audiencias actuales y potenciales en Internet. Mientras todo el mundo tiene uno o más televisores o aparatos de radio en su casa, el parque de ordenadores es más reducido, y las conexiones a Internet (actualmente, 7 millones en España) no son todas particulares, sino de empresas. Expresado de otra forma, los canales de comunicación son mucho más reducidos que los convencionales.

Por otra parte, las previsiones de crecimiento de la publicidad en Internet para España, según informa Hispavista citando datos de la consultora MMXI Europe, mediametrix.com, pasan de los 31 millones de euros actuales a 178 millones de euros hacia el año 2005, lo que supone un crecimiento del 574%; en el mismo período, las estimaciones para Estados Unidos son de un crecimiento del 425%, según los datos que Hispavista cita a partir de un estudio de eMarketer. La diferencia es debida a un fenómeno de desaceleración propio de un entorno como el norteamericano, debido al mayor recorrido de Internet en ese país.

Es probable que las estrategias basadas en proyecciones de crecimiento conduzcan a errores de calado. Les aseguro que no deseo mostrarme pesimista, pero todas las iniciativas en Internet pertenecen a la clase de las denominadas como de “Apuesta-Y-Gana” (el ejemplo típico es el de la industria aeronáutica, cuyos largos procesos de comercialización implican un riesgo considerable con relación a otras industrias en las que los errores estratégicos resultan más fáciles de corregir debido a la mayor brevedad de los procesos). Si nos fiamos a ciegas de los datos, los cuales, por otra parte, son obtenidos mediante extrapolaciones, podemos llegar a inferir que si el pastel es grande, con que nos quedemos con una pequeña parte, siempre será más de lo que tenemos actualmente.

Sin embargo, no es así. Las estrategias basadas en el mercado de masas se apoyan a su vez en elementos conceptuales configurados alrededor de la creencia en que la comunicación de masas sigue siendo el dogma. Y la comunicación de masas comienza a dar señales de falta de oxígeno. Permitan que les exponga mi punto de vista con relación a esto último: un proverbio chino asegura que “cuando el dedo señala a la Luna, el imbécil mira al dedo”. Da la impresión de que esto es precisamente lo que está sucediendo con la publicidad en Internet. Como a lo largo de los últimos cien años la publicidad se ha venido utilizando sobre superficies (la prensa, los hombres-anuncio, las pantallas del cine o la televisión) la mente occidental, de fuerte raigambre grecolatina, ha extrapolado que Internet “es también una pantalla”, de modo que se ha dado en pensar que el interfaz es el mismo medio (y no un reflejo del mismo) así que se colocan anuncios en el servidor con la esperanza no ya de vender los productos o los servicios anunciados, sino que al menos, alguien haga clic sobre los banners. Y además, se pretende que el anunciante pague por cada uno de esos clics.

Y de ahí que haya tal abundancia de sitios web donde se puede ver un enorme recuadro que reza: “Su publicidad, aquí” (ejemplo último de la inutilidad del anuncio, porque si el anuncio fuese realmente efectivo, en lugar de esa frase habría realmente un anuncio y no un-anuncio-de-un-anuncio).

La publicidad en Internet no es publicidad en el monitor, sino en lo que el monitor significa. Y lo que significa es que cada espacio de la Malla que usted visita es compartido por personas con necesidades de satisfacción similares a las de usted. Tanto si esas necesidades son intelectuales, lúdicas o profesionales, los campos de interés serán similares a los del resto de personas que hayan acudido a esa dirección. Además, usted habrá dejado ya muchos rastros en Internet (¿ha probado ya a buscarse a sí mismo o a sus conocidos en Google?) y su nombre, profesión, eventos sociales e incluso hábitos de compra, figuran en una buena cantidad de bases de datos, tanto dentro como fuera de la Red. En consecuencia, la publicidad correcta no será aquella implantada en el monitor de forma aleatoria, sino la que se basa en criterios de investigación obtenidos prácticamente en tiempo real.

¿Terrorífico? No tanto. Cuando veo un programa en televisión, me puede llegar a interesar un porcentaje diminuto de los anuncios que se intercalan. Como además resulta que veo poco televisión, ese porcentaje resulta ínfimo al cabo del año. Sin embargo, tengo el programa de correo electrónico abierto durante 12 horas al día, y más de una vez me hubiese gustado recibir una oferta de un software determinado, o por lo menos un portal de descargas específico cuya búsqueda me ha llevado más tiempo del que hubiese deseado.

Es perfectamente normal que tengamos miedo al futuro, como fue normal a finales del siglo XIX el que se temiese que el telégrafo agotase la producción de leche de las vacas que pastaban en los alrededores de los postes del tendido o que las inauditas velocidades alcanzadas por los primeros trenes (¡casi 40 km por hora!) acabasen por producir lesiones cerebrales irreversibles. Pero como dice Tom Peters, “llevamos veinticinco años hablando del futuro, y el futuro estuvo aquí la semana pasada y ni siquiera nos dimos cuenta de ello”.
0
comentarios

Servicios