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LLAVEROS DE REGALO...

y La Ley del Silencio

El 65 por ciento de las empresas europeas no responden a los mensajes que los clientes potenciales les envían desde la página web corporativa. No es que tarden en contestar, sino que sencillamente, no contestan.

José Hermida
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“La Ley del Silencio” es una película de Elia Kazan de 1954 (Marlon Brando, Rod Steiger, Lee J. Cobb) que trata de un ex boxeador que trabaja en el sórdido mundo de los astilleros de Nueva York, el cual se encuentra dominado por una banda de mafiosos dirigida por dos hermanos. El título de la película ha pasado a constituir una frase hecha en todo el mundo para referirse en general a todo estado de terror inducido por grupos violentos y amenazadores que mutilan la libertad de expresión de los individuos sometidos a su poder. No hace falta ser una persona débil para encontrarse sometido a dicha ley. La revista Wired ha publicado un artículo acerca del silencioso disimulo de grandes empresas de Silicon Valley a propósito de la última querella contra Microsoft planteada ante los tribunales: dichas empresas encontraron más atractivo el silencio que la acción decidida pese a los supuestos prejuicios que el gran rival podría haberles causado. Se entiende que ante la amenaza, siendo ésta creíble y real, el amenazado opta por la mejor de las peores soluciones, a saber, sufrir el oprobio de la injusticia antes que el daño emergente de la ejecución de la amenaza. Situaciones así son cotidianas en el mundo de la empresa, en las relaciones interpersonales, en el ámbito del terrorismo y en muchas otras circunstancias.

Lo que ya no tiene tanto sentido es aplicarse la Omertá cuando de la misma no se deriva beneficio ni evitación de perjuicio señalado. La cifra aportada por la empresa e-Tango, www.etangotechnology.com (el mencionado 65 por ciento de compañías europeas que no responde a los mensajes de sus clientes actuales o potenciales) nos hace pensar que tal vez las empresas no sean conscientes de los motivos que las han conducido a colgar su website en Internet. En realidad, la impresión que se obtiene es que un número sorprendente de empresas crea websites con el mismo ánimo con el que se encargan llaveros o bolígrafos de propaganda: la vana esperanza de que alguien los llame y les compre uno de sus productos así por las buenas; es como si los responsables de web marketing dijesen: “bueno, parece que los demás también lo hacen, de modo que nosotros debemos hacerlo”. A veces nos encontramos con un bolígrafo de propaganda entre las manos y lo primero que pensamos, en el caso de que nos detengamos por un instante a leer el mensaje publicitario impreso en el objeto, es algo así como: “¿De dónde habrá salido esto?”.

La estructura comunicacional residente en el llavero de propaganda es exactamente la misma que en una página web testimonial: alimenta y justifica la creencia de los gerentes de la empresa en que verdaderamente se están comportando como managers modernos, activos y competitivos. Lo que hacen, en cambio, es producir montañas de clientes desencantados. No hay muchos dogmas en el entorno de Internet, pero si hay alguno digno de toda credibilidad es que los websites deben ser interactivos. “Interactividad” es una de las numerosas palabras huecas con la que se nos hincha la boca hoy en día, pero todo suele quedarse ahí, en la palabra, y ello tal vez sucede porque el término invoca escenarios incomprensibles repletos de tecnologías desconocidas, cuya comprensión provoca temblores en aquellas personas que apenas tienen la habilidad suficiente para utilizar el correo electrónico (es decir, una legión de gerentes de empresa). El otro terror es el precio de la interactividad: algo cuyo desarrollo se desconoce y que sugiere arcanos tecnológicos —piensan esas personas— debe ser necesariamente caro. Y por supuesto, no es así.

Una sugerencia elemental es que las empresas que disponen de un call center o de un departamento de relaciones externas capaz de responder a los clientes vía e-mail, deberían plantearse algo tan sencillo como poner en tipografía de considerable tamaño sus números de teléfono.

Observemos en cuántas páginas web no aparece ni la dirección de las oficinas centrales ni sus teléfonos. Incluso hay cientos de páginas web donde ni siquiera se muestra la dirección de correo electrónico. Y más aún: llevados por extraños criterios estéticos, muchos de los que ponen un enlace de correo, lo enmascaran bajo el típico sobrecito en soporte de gif animado, de manera que la persona que quiere establecer contacto, a no ser que conozca cómo entrar en las tripas HTML (viendo al código fuente, por ejemplo) no puede registrar la dirección de correo electrónico en su agenda Outlook.

Y después de esto, no es extraño que a lo largo de una conversación con uno de esos gerentes, en algún momento diga: “¡Uf!, esto de Internet no sirve de nada para las ventas. ¡Todavía queda mucho para eso!” y siempre rematando con la archisabida coletilla: “Es que en Norteamérica la cosa es distinta, porque la gente está más acostumbrada”. ¿Pero cómo se va a acostumbrar la gente si no hacemos más que poner barreras para acceder a nuestro negocio?

La principal herramienta para los negocios, para todo tipo de negocio, es la comunicación, y nada parece indicar que la respuesta silenciosa sea una estrategia repleta de ingenio. Y menos mal que sólo se trata de silencio. Hay websites de empresas en donde si se te ocurre realizarles una consulta acerca de sus productos o servicios, a fin de completar la información que allí aparece, lo que hacen es... ¡remitirte de nuevo a la página web!
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