Ya está bien de compadecerse de las clases media y baja de nuestra sociedad. Padecemos de un claro déficit de simpatía para con los muy ricos. O eso dirían los ricos, porque llevan la pesada carga de tener que gastar lo suficiente como para mantener funcionando a pleno rendimiento la actual "plutonomía". Además, obtienen beneficios psicológicos decrecientes por su gasto ahora que las firmas de lujo están siendo democratizadas. Cuando hay 379 tiendas Louis Vuitton y 227 tiendas de Gucci, ¿a quién le importan?
Ajay Kapur, de Citigroup, aplica el término "plutonomía" sobre todo a Estados Unidos, aunque Gran Bretaña, Canadá y Australia también entran en la categoría. Observa que el 1% de los hogares más ricos de Estados Unidos posee más de la mitad de las acciones de la nación y controla más riqueza (16 billones de dólares) que el 90% más pobre. Cuando el 20% más rico lleva a cabo más del 60% del consumo se entiende mejor la razón por la que los precios del crudo al alza tengan tan poco efecto sobre el mismo.
La teoría de Kapur es que las "oleadas de prosperidad" tienen lugar en épocas caracterizadas por, entre otras cosas, avances objetivos de la productividad determinados por la tecnología e innovaciones financieras creativas que "involucran una gran complejidad, que es explotada mejor por los ricos y las personas con formación". Para los astutos, los atrevidos y quienes tienen recursos éstos son las mejores épocas posibles, y las enormes recompensas que pueden obtener personas así podrían servir al rápido avance de la sociedad hacia un nivel de prosperidad mayor.
Pero ser rico es cada vez más caro. El índice CLEW de Forbes (Cost of Living Extremely Well, o coste de vivir extremadamente bien) –sí, existe algo así– lleva mucho tiempo creciendo mucho más rápidamente que el vulgar IPC de toda la vida. A finales de 2006, había 9,5 millones de millonarios en todo el mundo, lo cual ayuda a explicar el boom de los "índices de lujo": acciones como Christian Dior o Richemont (Cartier y Chloe, entre otras marcas), que han crecido hasta un 247 y 337% respectivamente desde el 2002 según la revista Fortune. La "cartera plutonómica" de acciones de Citicorp (Sotheby's, Bulgari, Hermes, etc.) ha generado un beneficio anual medio del 17,8% desde 1985.
Éste es el síntoma exterior de un fascinante fenómeno psicológico. La envidia crece al mismo tiempo que crece la riqueza, y quizá aún más rápidamente. Cuando la opulencia en la economía material es tal que garantiza que una gran mayoría pueda dar por sentado cosas que hace unas cuantas generaciones eran productos de lujo destinados a una pequeña minoría (una casa confortable, buenas vacaciones, una segunda residencia, educación universitaria, jubilación suficiente), la "economía posicional" pasa a ser más importante.
Los bienes y servicios posicionales son inherentemente productos de lujo. Son privilegios –educación "de élite", vacaciones o propiedades "exclusivas"– destinados solamente a personas con el suficiente dinero como para procurar satisfacer la "competencia de posición". En otros tiempos, bastaba con cierta ropa, equipaje, relojes, bolsos, automóviles, etc. Pero con tanto dinero anegando el mundo, hay ya demasiados que pueden comprarlos. Demasiados en el sentido en que el valor de comprar un "bien posicional" está vinculado al hecho de que nadie aparte de unos cuantos pueden adquirirlo.
Eso solía estar garantizado porque el suministro de muchos bienes posicionales era inelástico, al estar fabricados por una reducida clase de artesanos europeos. Pero cuando se fabrican en masa en países en desarrollo, no pueden mantener ese estatus durante mucho tiempo. Cuando el 40% de todos los japoneses –y el 94,3% de las japonesas de veintitantos, según Fortune– tiene algún producto Louis Vuitton, su valor posicional desaparece.
James Twitchell, profesor de inglés y publicidad en la Universidad de Florida, escribiendo en el Wilson Quarterly, dice que este "lujo popular" implicar "convertirlo en algo ordinario". Ahora que Ralph Lauren vende pintura para la casa, ¿quedará mucho para que veamos neumáticos radiales Polo? Cuando un fabricante de yates anuncia una embarcación de 20 millones de dólares –en un periódico, por Dios; el Financial Times, pero aún así...– el caché es una víctima colateral.
Como escribió Adam Smith en La riqueza de las naciones, para la mayor parte de los ricos, "el principal placer de los ricos consiste en el desfile de sus posesiones, que a sus ojos nunca es tan completo como cuando logran poseer esas decisivas señales de opulencia que nadie puede poseer aparte de ellos mismos". Hennessy comprende la lógica de los activos trofeo: está vendiendo una edición limitada de 100 botellas de coñac a 200.000 dólares la botella.
Hay buenas noticias merodeando entre toda esta vulgaridad. Los hábitos de ahorro de los norteamericanos son mejores de lo que parecen porque los muy ricos, al estar consumiendo más que sus ingresos actuales, tienen un ritmo de ahorro negativo.
Además, dado que los simplemente acomodados disminuyen la capacidad de los muy ricos de obtener placer de los bienes posicionales, la filantropía bien podría convertirse en la forma definitiva de competencia posicional. Quizá por eso tantos centros superiores y universidades (más de 20, según Twitchell) llevan actualmente a cabo campañas de recaudación de fondos multimillonarios. Cuando el creciente consumo de productos de lujo da lugar al declive de los placeres de la riqueza, regalarla podría ser la mejor venganza.