Una de las mayores críticas realizadas contra la globalización es que supuestamente acabaría con las culturas locales para caminar en pro de la uniformidad. Los que escogen tener fe en esta teoría no suelen contrastarla con lo que sucede a pie de calle. Restaurantes y comercios nos traen los más variados productos de los más variados lugares del mundo. También se quejan los colectivistas antiglobalización, paradójicamente, de la reducción de opciones en la que el individuo, aplastado por las multinacionales, se ve obligado a consumir lo que todos los demás.
Eso no es nuevo y, la verdad, tampoco tiene mucho que ver con la globalización, sino con la escasez, las limitaciones físicas del comercio y los costes fijos. Los que tenemos gustos raros sabemos que, aunque vayamos a una tienda de discos enorme como Madrid Rock, es probable que no tengan la música que nos gusta y tengan que pedirla; el pequeño espacio que ocupa un CD cuesta dinero y tienen que asegurarse que no será ocupado eternamente por algo que no se vende. Los cines, a los que les cuesta su dinero emitir las películas, tienen que asegurarse de que lo que proyectan gustará a suficiente gente dentro de su ámbito de acción como para pagar ese coste fijo.
Por tanto, como argumenta Chris Anderson, las empresas desarrollan una cultura de éxitos: hay que crear el suficiente número de éxitos al año que justifiquen las pérdidas de los demás. Y en ello vuelcan su promoción y sus esperanzas, dándonos la sensación de que es lo único que existe en el mercado. Sin embargo, todos, incluso las personas más normales que compran discos de Bisbal, tienen algún gusto raro que el mercado, por meras razones de espacio, tiene problemas para suplir.
Ahora, gracias a Internet, también venden los fracasos. Anderson calcula que Amazon obtiene el mismo beneficio de los libros que caben en una gran librería que de los libros que no se pueden encontrar en ellas porque no rentabilizarían el espacio físico que ocupan. Ese es el futuro del comercio en Internet, incluyendo el de la música. Ofrecer éxitos y fracasos comerciales, informar al consumidor de la existencia de estos últimos por medio de recomendaciones y bajar los precios del comercio tradicional. Pero ese futuro parece ser que reducirá las opciones individuales, no lo olviden.