El primer banner data de 1994, apareció en Hotwired, y era un anuncio de ATT que decía premonitoriamente algo así como “¿Alguna vez has hecho clic con tu ratón aquí? Lo harás”. Y efectivamente, lo hicimos, y mucho: nació la publicidad online. Desde ahí hasta hoy, hemos visto absolutamente de todo, bueno, malo y malísimo. Hemos llegado a ver cómo técnicas de intrusión desarrolladas fundamentalmente en la industria de la pornografía eran utilizadas para convertir nuestra experiencia de navegación en algo miserable. Hemos cogido miedo, nos han enseñado a odiar la publicidad. Y en ese contexto, llega Google esta semana, y decide anunciar un cambio, una “mejora significativa”, le llaman, en su forma de vender publicidad. Y una cosa como esa, viniendo del uno de los sin duda principales actores en la publicidad online, es capaz de desatar todo tipo de reacciones.
Lo que Google ha hecho es intentar hacerse más atractivo al gran anunciante, ofreciéndole una serie de alternativas que funcionan de un modo más parecido a la publicidad convencional. En la publicidad convencional, el anunciante compra impactos, y el CPM (coste por millar) depende de lo que el medio decida cobrar. En función del tamaño de su audiencia, su adaptación y otras características, el anunciante decide si está dispuesto a pagar ese precio o no. Hasta ahora, Google decidía en qué sitios de su red de afiliados ponía los anuncios, en función de sus algoritmos de contextualización. En un sitio de automóvil, se anunciaban marcas de coches, porque el contexto así lo daba. Ahora, entre otras innovaciones, Google ofrecerá al anunciante la posibilidad de decidir en donde quiere sus anuncios, y de ofrecer estos, además, en formatos diferentes a las tradicionales y espartanas adwords.
Si lo vemos estrictamente, el anuncio de Google parece una traición a los internautas, que ahora podrán verse asediados por banners no adecuados al contexto, donde el contexto lo decide quien se anuncia: si un anunciante de productos de limpieza quiere aparecer en una web de tecnología, podrá hacerlo si contrata con Google un determinado tipo de esquema, el denominado site-targeting. Ahora bien, eso ocurrirá siempre que se den dos circunstancias: una, que el director de marketing correspondiente sea un descerebrado que piense que tiene que poner su anuncio ante una audiencia grande, sin importar su composición o sus intereses. Y dos, que el editor de esa pagina web acepte ese anuncio, porque sigue estando, como antes, en su derecho de vetar esa campaña o a ese anunciante si quiere hacerlo. Siempre que el editor quiera, los anuncios en su página se mantendrán en contexto, porque puede escoger si acepta a según que anunciantes, y si acepta o no según que formatos. Lo que hace Google, por tanto, no es “exactamente” volverse malo, sino permitir que la combinación de un anunciante poco inteligente y un editor de página codicioso estropeen la experiencia de los lectores, y ésta sea menos contextual y más cercana al marketing de la interrupción.
Por otro lado, aparece un mecanismo, la determinación del coste por impacto en función de precio dinámico, que aunque no gustará a todo el mundo, sí promete una mayor transparencia y un criterio racional. Los sitios no pondrán precio a su publicidad, sino que el precio se determinará mediante una subasta, como ocurría con las adwords. Un mecanismo brillante, una verdadera innovación capaz de cambiar las relaciones entre anunciantes y soportes.
¿Se ha vuelto malo Google? Ahora acepta anuncios más grandes y animados, en los que, además, el contexto ya no necesariamente depende de su algoritmo de contextualización, sino del balance entre lo que quiere el anunciante y lo que el medio esté dispuesto a aceptar. No acepta pop-up –faltaría más– aunque sí banners animados, y ya veremos si se atreve con el intrusivo y molesto sonido. Es, simplemente, lo que es: un paso más para hacer que su publicidad sea atractiva para cualquier posible anunciante, para que hable en el idioma que éstos conocen. Una opción añadida a lo que había, y una cierta dosis de innovación interesante. Google ha pasado de tenerlo muy fácil con sus usuarios, de ser siempre el bueno de la película, a caminar peligrosamente en la línea divisoria entre lo bueno y lo malo. Antes, un anunciante no podía ser malo ni queriendo. Ahora, si quiere ser malo, podrían darse circunstancias que lo hicieran posible.
