La historia del mundo se caracteriza por ser como esos futbolistas provistos de una increíble habilidad para el cambio de ritmo: durante unos momentos, se mueven como a cámara lenta o incluso se detienen. En el instante siguiente, sin haber dado siquiera tiempo a que la manecilla del reloj terminase de desplazarse, están recorriendo el campo a velocidades imposibles con el balón pegado a sus pies. Entre un instante y el siguiente, un momento breve, fugaz, cual impulso eléctrico, capaz de decidir lo que ocurre en los segundos siguientes, y que puede llegar a determinar quién sigue y quien se apea, quién gana y quién pierde, quién será recordado y quién completamente olvidado muchos años después.
Esa sensación, pero a escala planetaria y no futbolística, es la que nos recorre a todos desde que fuimos conscientes de la verdadera naturaleza de Internet. Esa capacidad de disrupción llevada al extremo, esa creación de entornos de elevadísima velocidad, en los que es preciso moverse mediante rápidos golpes de timón, como quien se deja caer por los rápidos de un río. Entornos en los que los negocios necesitan reinventarse, flexibilizarse, reaccionar, rearmarse de ideas y creatividad para poder sostenerse cuando todo a su alrededor se mueve vertiginosamente. Reaccionar, o quedar en evidencia, como ese defensa que, tras caer en la finta del atacante, únicamente puede verle pasar, sentado sobre el terreno de juego.
Hay muchas maneras de reaccionar. Pero quien no reacciona a tiempo, decididamente, no pasa a la historia más que como parodia de sí mismo. Si no eres rápido en reinventar los parámetros del transporte aéreo, llega alguien que, tras la correspondiente finta, ofrece un producto que cumple la misma función que el tuyo, transportar viajeros en aeronaves, pero por una minúscula fracción del precio que tú cobrabas anteriormente. Alguien que ha reinventado completamente la actividad y ha sido capaz de hacerla rentable donde tú, tras años y años de experiencia, te manifestabas incapaz de bajar tus costes ni un triste punto porcentual sin amenazar cosas que nunca deberían ser amenazadas. Está claro: o reaccionas, o te encuentras ahí, con el culo apoyado en la hierba, mientras varios millones de espectadores te observan y el contrincante, ya a muchos metros de ti, se enfrenta sólo a tu desamparado portero.
Algunos, no cabe duda, saben reaccionar. Se rehacen, aprenden, se enfrentan al contrario, a veces intentando usar las mismas armas, otras veces utilizando otro tipo de recursos más o menos marrulleros. La industria de las telecomunicaciones, por ejemplo, lleva tiempo reaccionando a base de trasladar sus utilidades a otros productos, permitiendo que aquellos servicios objeto del ataque desciendan tanto en su rentabilidad que desincentiven de una manera efectiva el cambio al nuevo competidor. Nunca antes de la llegada de Skype hubo en el panorama europeo de las telecomunicaciones tamaña profusión de tarifas planas para llamadas de voz. Si todavía paga usted por minuto sus conversaciones con la familia, es que es una presa de la política de "información selectiva" utilizada por unas compañías que, no lo olvidemos, jugaban además en campo propio y con unos árbitros decididamente caseros. Aún así y todo, el proceso de adaptación no está siendo todo lo traumático que podría ser, y cabe pensar que algunos estrategas del sector sí están ganándose justificadamente el pan y defendiendo de manera numantina eso que se ha dado en llamar "el valor para sus accionistas".
Los golpes de timón pueden revestir muy diversas formas. Lo que en el mundo del fútbol es un cambio de velocidad, un amago o un regate imposible, en el mundo de la empresa se convierte en procesos enormemente imaginativos y de una gran complejidad. Así, algunas empresas se reinventan cambiando su concepto de producto, vendiendo cosas muy diferentes a lo que otros vendían para satisfacer una necesidad similar. La propuesta, por ejemplo, "no compres software... simplemente úsalo", supone en sí un concepto completamente revolucionario. Otras remodelan sus mercados, cambiando el concepto de cliente, como acaba de hacer Napster en la música, vendiendo canciones a empresas que quieran publicitarse cuando los usuarios, que no pagan, las escuchan. Otras cambian el soporte, abandonando plateados y redondos artefactos del pasado y poniendo en su lugar unas cajitas extraordinariamente bien diseñadas que todo joven se obsesiona con meter en su bolsillo y conectar a sus orejas con unos auriculares blancos. El caso es rediseñarse, dar un golpe de timón que permita reinventar modelos caducos que, simplemente, no soportaron el cambio de milenio.
Por último, y sólo en unos pocos casos, la realidad se vuelve tozuda. El partido está tan, tan sumamente amañado, que no importa lo que diganni la evidencia, ni los usuarios, ni los competidores, ni nada. Nada hace que el defensa torpe tenga que reaccionar, porque el árbitro está tan comprado o es tan sumamente malo e ignorante, que el resultado sólo puede ser uno. El peor. No hace falta golpe de timón, ni reinvención de modelo alguno. El malo, el más marrullero, el que tiene menos cintura, el que se niega a innovar, el que no quiere ver más allá de su modelo fallido, es el que gana. Y aún van y le llaman "proteger la cultura". Hace falta valor.