No, con la frase que encabeza este artículo no nos referimos a la programación de la mayor parte de las cadenas españolas, aunque se lo merecen. Tampoco al uso descaradamente partidario de las emisoras de titularidad pública que hacen los gobiernos de las distintas administraciones con independencia del signo político que tienen. Ni tan siquiera estamos hablando de la sangría que para el bolsillo de los contribuyentes supone mantener en pie TVE y todas las autonómicas. No, el título de este texto hace referencia a una campaña de publicidad que se ha convertido en noticia en sí misma para los internautas de todo el mundo.
La marca Foster's ha decidido dar un paso que, por el riesgo de que cunda el ejemplo, ha tenido que sentar muy mal entre los comerciales de publicidad de los medios de comunicación tradicionales, en especial de los de la pequeña pantalla. Los responsables en Estados Unidos de la cerveza australiana han decidido, y lo aseguran en su nuevo eslogan, que "la televisión apesta" y han dejado de colocar anuncios en la misma para centrarse en Internet.
Tal vez resulta un tanto exagerado eso de que "apesta", pero sin duda la televisión irá dejando de resultar un medio atractivo para aquellos que quieren vender determinados productos o encaminar sus campañas a sectores concretos de la sociedad. La estrategia publicitaria de Foster's es todo un acierto. No sólo porque la publicidad en la Red sigue resultando mucho más barata que en la pequeña pantalla. Lo importante, y es lo que refleja el paso dado por los publicistas de la famosa cerveza, es que permite dirigirse específicamente a un público determinado. En el caso que nos ocupa el de los jóvenes mayores de edad, entre los que la marca australiana quiere que se le relacione con ocio y diversión. No en vano ha elegido como primer sitio web donde insertar la campaña uno que tiene como eslogan "la web número 1 donde perder el tiempo".
Una segmentación tan concreta del público al que dirigirse en una campaña publicitaria es prácticamente imposible en la televisión. En esta última, la audiencia que recibe los anuncios (más bien escasa, si se tiene en cuenta el alto índice de televidentes que practican el zapping) es muy heterogénea, excepto en programas muy especializados. Por tanto, el precio pagado por cada persona a la que realmente influye el anuncio es sensiblemente superior al que se da en Internet. Esto sería así aunque la publicidad televisada no fuera muchísimo más cara que la que se transmite online, como sucede actualmente.
Pero no nos engañemos. Enseguida llegarán supuestos expertos que dirán que la apuesta de Foster's es un error. Algunos de ellos lo harán de buena fe, sin duda alguna. Pero otros lo harán por motivos nada inocentes. Habrá algunos, vinculados al mundo de la televisión, que hablen sólo para intentar frenar que otras compañías imiten a la cervecera autraliana. Otros se dejarán llevar por una desconfianza a Internet todavía demasiado extendida en países como España. Y habrá quien lo haga, dentro de las agencias publicitarias, para justificar su incapacidad de renovarse. Sin embargo la realidad es la que es, y antes o después tendrán que callar. En este terreno, como en tantos otros, Internet es un rival cada día más fuerte que está aquí para quedarse.