Pocos creerían que un simple gesto de esconder un embarazo tras un bolso marcaría un antes y un después en la moda cuando Grace Kelly tapaba su tripa con un Hermés. Desde entonces, la casa de lujo francesa –que crece un 21,9% durante los primeros seis meses de 2012 gracias a su impulso en China y Singapur- bautizó aquel modelo de bolso con el nombre de "Kelly". Y así es cómo los expertos de la mercadotecnia de de la moda se dieron cuenta de que existen líderes de tendencias que a veces valen más que mera publicidad.
También cabe destacar el paradigmático ejemplo improvisado de Marilyn Monroe, que benefició enormemente a la casa de lujo francesa. Marilyn fue, sin duda alguna, la mejor embajadora de Chanel -¡y la más barata!- al contestar en una entrevista que se iba a dormir a la cama con unas gotas de Chanel nº5. Un perfume que, además, es un caso inédito; no sólo por haber sido el primer perfume como tal vendido bajo una marca <Chanel> –a pesar de que Paul Poiret, algo más veterano que Gabrielle Chanel, ya había sacado uno que no tuvo apenas éxito- sino porque también, a día de hoy, sigue siendo uno de los perfumes más vendidos a nivel global.
Creado en 1921, fue el primer perfume que mezcló aromas naturales con aldehídos –componentes sintéticos que exhalan notas florales-, formado por "5 aromas de mujer que olieran a mujer", tal como se exigió. Y he aquí el éxito.
Desde su creación en 1921, su primer anuncio en prensa, sin embargo, apareció en los años 30 en un número de The New York Times. Ahí fue cuando se empezaron a dar cuenta de que había que conseguir que el nº5 traspasara fronteras.
Después de Marilyn, fue Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Estella Warren, llegando a Audrey Tatou, para que, tras la elegancia femenina, diéramos paso al primer hombre como imagen de Chanel nº5: Brad Pitt.
La moda de las ‘embajadoras de moda’
Desde hace ya unos cuantos años se ha puesto de moda el término de "embajador/a de moda". Algo muy similar a ser la "imagen de una marca", pero que suena más potente e incluso más político. La Real Academia Española define "embajador" como diplomático que representa a un Estado, mensajero o persona o entidad que representa a un país o un lugar. En este caso, se trata de una persona –en la mayoría de los casos, un personaje famoso que está de moda- que representa a una firma que le elige, y, con ello, además, manda un "mensaje" a sus admiradores de que dicha firma a la que representa es una extensión más de su personalidad.
Están los embajadores involuntarios –o más bien, líderes de tendencia- como es el caso de Leticia Ortiz con los zapatos peep-toes –unos zapatos que dejan ver el dedo gordo del pie y quizá algunos más- o los casos anteriormente mencionados de Grace Kelly y Marilyn Monroe. Pero lo que ahora se lleva, y nunca mejor dicho, es que te paguen por llevar. Si eres famoso, y, por ende, poderoso, cualquier prenda o complemento que uno lleve, va a empujar a la compra a las masas o a ese público que sigue a dicho famoso.
Volvemos otra vez a la alienación de consumidor. En el anterior editorial hablábamos de Wintour y la Lomana. Aquella, ejercía del liderazgo de tendencias desde dos vías: una, un medio de comunicación que dirige el mercado de la moda; y la segunda, siendo ella misma un personaje a seguir. Por fortuna Carmen Lomana sólo marca tendencias, aunque también es contratada por diferentes firmas para que sea su "representante".
La presidenta de Avory Celebrity Access, Sandra García Sanjuán, en una entrevista publicada en el libro Secretos del lujo asegura que "las celebridades en el fondo son productos, marcas". Esta experta en famosos, fundadora de Avory –agencia líder en este país, especializada en realizar los proyectos entre celebridades y empresas-, continúa contando en la entrevista aquello que dijo Victoria Beckham de querer ser tan famosa como el Persil –vamos, lo que llamamos aquí Fairy- en lugar de desear llegar a ser tan famosa, en su día, como otra celebridad.
El objetivo de captar a una celebridad como imagen o embajadora de una firma probablemente sea una de las armas más potentes para posicionar una marca en un periodo determinado, si a eso le sumamos una correcta difusión de la novedad. Aunque podemos volver a intentar diferenciar entre "embajadora" e "imagen" de una firma de ropa. Ser la imagen de una firma consiste en representar a esa empresa en la publicidad ideada y en los eventos que correspondan; mientras que ser embajadora, es, probablemente, muchos más, pues se suele exigir que la embajadora casi "haga suya" esa marca, yendo a todos los eventos o casi todos los lugares con esa firma. Sin embargo, podríamos estar hablando del mismo término.
En cualquier caso, se trata de captar a un personaje real –aunque sea solo en apariencia-, que despierte admiración en un público determinado que debería coincidir con el público objetivo de la marca. Ese personaje real que llevaría una firma concreta sería el líder de tendencia del momento.
No obstante, cuando tratamos el tan delicado mercado de lujo, hay que tener cuidado con la embajadora a la que se busca para que represente a la firma.
Y la Esteban también es líder de tendencia
No se debe equivocar una empresa cuando decide elegir a un personaje famoso como imagen de su firma. Por ejemplo, José Mourinho, entrenador del Real Madrid, anuncia una firma de máquinas para afeitar. Es evidente que el que entrene a un equipo u otro les resulta indiferente a la empresa, pues se busca a un hombre de éxito –sea cual sea el color del equipo-, atractivo, enfocado a un público de una edad determinada que usa esa firma para afeitarse. ¿Habrá algún culé en España que haya decidido dejar de comprar esa firma de cuchillas?
Los líderes de tendencias son deportistas, cantantes, actores... ¡incluso se ha llegado a la moda de los periodistas! Es curioso pero en la pequeña pantalla de hoy abundan más periodistas de Mediaset en diversos anuncios que de otras cadenas. Unas, anunciando champú; otras, quesos como si fueran reportajes de verdad de informativos, engañando –o despistando- sutilmente al espectador. Hasta hay uno, que con poquísima gracia para esto de actuar, habla del efecto "Guau". Sí, sin duda alguna, si la publicidad va enfocada a esas señoras amas de casa que ven Tú sí que vales, éstas irán a comprar ese cepillo de dientes a sus hijos y nietos. Y hasta Belén Esteban se suma a anunciar portales para jugar al bingo por Internet.
Lo importante es que la campaña funcione. Según Sandra García Sanjuán, se debe buscar en ese líder de tendencia notoriedad, credibilidad, además de que "la celebridad perfecta es la que se caracteriza por un atributo concreto que coincida con la propuesta única de venta de la marca", así como transmitir emoción. En palabras de esta experta de comunicación, "...forman parte de nuestras vidas... a través de sus películas, sus programas de televisión, sus músicas, sus victorias deportivas (...) nos motivan, nos inspiran, nos hacen soñar, reír, llorar...". Pues eso, que nos atontan, dicho de otra manera, y nos hacen comprar algo que quizá, en otras circunstancias, no compraríamos.
Nos inspira ver jugar a Nadal, y nos entristece que no pueda jugar por estar lesionado estas semanas, pero no por llevar Nike vamos a jugar al tenis como él.
Puma fue un ejemplo de haber sabido reinventarse con una estrategia turnaround muy similar a la de Gucci –ambas, dignas de ser explicadas en otro editorial-. La empresa alemana fue retomada por el director de la película Pretty Woman quien decidió volver a elevar a la firma de ropa deportiva mediante varias estrategias: calzar los pies de las celebrites de moda del momento, como hizo con Cameron Diaz y Madonna y aprovecharse del éxito del concept store –lugares exclusivos, con prendas selectas y limitadas, en un entorno en el que el marketing es sensorial, en un ambiente donde el diseño y la creatividad se fusionan en un solo ente-. A pesar de este crecimiento de la firma deportiva en 2004, hoy podemos comunicar que ha cerrado el primer semestre de 2012 con una caída del 12% de su beneficio, a pesar de que en 2011 tuviera un final muy diferente. Ahora, además, la empresa alemana nos transmite que quiere dejar de usar la piel como materia prima para producir sus zapatillas deportivas, debido a una estrategia que busca la reducción del impacto medioambiental, dado que el proceso productivo con la piel contamina demasiado.
En cualquier caso, seguimos viendo estropicios metafóricos cuando aparece Belén Esteban con chándal y un Louis Vuitton. De momento, pensemos en cómo será la campaña de navidad que veremos protagonizada por Brad Pitt. ¿Será, acaso, la colonia bisexual –o unisex- que inaugurará Chanel?, ¿habrá una para hombres y otra para mujeres? O, ¿es que, se buscará satisfacer la vista de más de una?