Conocemos muy poco los comienzos de algunas firmas de lujo, que crearon las tendencias de las modas ‘prohibidas’ y políticamente incorrectas que, sin embargo, parecen ser aceptadas en ciertos ámbitos. El nazismo alemán, por desgracia, juega un papel importante en la elegancia masculina, pasando al Lesbianchic de algunas casas italianas o la nefasta moda de la ‘hiper-sexualité’ infantil al más puro estilo Armani.
Plegarse a un partido extremo: modas paramilitares
Pocos son, para empezar, los que se ponen traje –si lo vemos a nivel global de una sociedad-; pero menos aún son aquéllos, de la minoría que sí los lleva, los que se pueden permitir un mínimo de 450 euros para poder lucir un Hugo Boss. Ahora bien, el lujo más asequible para las masas masculinas de todo el mundo son los famosos ‘calzoncillos’ con la tira superior prominente en la cual resalta con orgullo el nombre de la marca. Un estilo que se puso tan de moda entre no pocos teenagers, hace unos años, al combinar esta prenda masculina con esos pantalones caídos para enseñar que llevan lencería de “lujo”.
Hugo Ferdinand Boss era el creador de esta pequeña empresa textil ubicada al sur de Alemania en Metzingen. Este pequeño taller de confección estaba al borde de la quiebra en 1931. Pero esa no era la razón por la que decidió diseñar los uniformes tal como afirman los nietos del fundador, Uwe y Jochen Holy: “…era normal en aquella época pues toda la industria textil masculina atendía pedidos de las Fuerzas Armadas”.
Todo este debate se ha generado a raíz de la publicación del nuevo libro sobre Hugo Boss en 2011 en donde el investigador Roman Koester revela los maltratos acometidos por parte de la empresa alemana hacia un número elevado de mujeres. No obstante, resulta curioso que la publicación de dicho libro sea autorizada por la empresa Hugo Boss SA; algo que nos invita a reflexionar si sacarlo a la luz es un objetivo de la campaña para dar la nota.
Por mucho que los que están actualmente al frente de la casa alemana pidan disculpas y lo justifiquen como una necesidad económica, está registrado que el fundador de la empresa Hugo Boss en 1931 era el afiliado número 508.889 de NSDAP. Y no fue hasta 1970 cuando los herederos de la casa alemana, por fin, empezaran a crear el prêt-à-porter de Hugo Boss que tan buena acogida tiene ahora.
Consumir sin tener memoria histórica sobre el producto que se compra, nos lleva a ser partícipes de la ignorancia. Aunque debemos reconocer que dichos uniformes presentaban mejor diseño que los azules mahón de José Antonio Primo de Rivera para teñir la camiseta de la Falange Española. Como cuenta Patrycia Centeno en su libro Política y Moda sobre la indumentaria de la Falange Española con la dictadura de Primo de Rivera“…en su intento por acercarse a la clase trabajadora, la estética también fue definida: mangas de camisa arremangadas y el cuello abierto sin corbata.”
La lesbiana millonaria que viste de lujo a su pareja
Si de captar al cliente se trata, la publicidad, como sabemos, es el gancho principal para transmitir un storytelling enfocado a su público objetivo.
El viernes pasado, en el Museo del Traje, entrevistamos al sociólogo experto en moda Pedro Mansilla sobre ciertos movimientos y tendencias en la moda como lo puede ser el Lesbian Chic y el Porno Chic.
¿Los pioneros en esto? Sin duda, Italia, como país que capta la extravagancia y la vende a precios muy altos. Ya en 2000 empezaron a darse los primeros indicios de Lesbian Chic, pero es en torno a 2005 cuando vive su máximo esplendor.
Intentar llamar la atención de una audiencia poco definida es tan caro como ineficaz si no se hace algo diferente. “…La página de publicidad con la imagen más convencional de un chico ‘estupendo’ enamorado de una chica ‘estupenda’ y también ‘monísima’, era primero, falsa, y, segundo, aburrido de ver”, nos cuenta Pedro Mansilla.
De ahí que había que romper los esquemas y dar un pequeño giro: se tenía que actuar de manera inocente coqueteando sutilmente con imágenes atractivas y atrayentes del sexo prohibido, como podría ser el lesbianismo elegante con mujeres perfectas.
Gucci lo llevó muy lejos; aunque eran otros tiempos en los que Tom Ford mandaba en la casa italiana y necesitaba renovarla frente a la enorme competencia que había y sigue habiendo para que las campañas de la casa italiana de lujo fueran rentables. “Gucci pasó a ser una marca olvidada… y necesitaba 2 ó 3 golpes certeros; y para ello, Tom Ford contó con el apoyo de la casa”, atestigua el sociólogo de moda.
En los últimos años las campañas de publicidad de moda son conscientes de que la mayoría de su público masculino son gays. Un colectivo capaz de atreverse con las propuestas más estrambóticas; colectivo también capaz de gastarse cantidades enormes en esas prendas. Aun cuando carecen de poder adquisitivo. Como nos cuenta José Maria Galiacho, fundador del portal El Aristócrata y autor del libro El manual del Perfecto caballero, “… los italianos, independientemente de su orientación sexual, prefieren hipotecarse para que les diseñen un traje a medida en lugar de comprarse un coche”.
Sin embargo, ahora las campañas de publicidad tienen un nuevo público al que dirigirse. No hace mucho que los mensajes de las grandes firmas de moda se enfocan a la homosexualidad femenina. Según Pedro Mansilla, “aparece el rol de la lesbiana-masculina, a modo de cliente habitual de las casas de lujo, que probablemente es una consumidora de moda cara más importante de lo que nos podamos imaginar”.
De la misma manera que los hombres ricos les regalan a sus ‘queridas’ el sueño de Pretty Woman, ahora esto mismo se repite en la homosexualidad femenina –y no es que el fenómeno sea nuevo- sino que ciertas empresas de esta industria se dan cuenta de ello-. Este experto de moda nos añade que hay lesbianas millonarias a las que les encanta vestir a su novia y disfrutar de ello.
A nadie se le escapa de la memoria la polémica campaña de Dolce&Gabbana que al final
se tuvo que retirar de España pues simulaba el rito de violación. El ultrafeminismo –en 2008, por un organismo independiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos sociales- salió a flote; pero también es verdad que la publicidad tiene una responsabilidad social que, si se descuida, puede hacer mucho daño a la actual sociedad –como en parte ya está sucediendo-.
Pedro defiende este tipo de campañas agarrándose a la definición de qué es una violación según el Código Penal español: “…para que haya violación se tiene que ir en contra de la voluntad de la mujer. Y si una mujer se siente cómoda siendo violada por 5 señores guapísimos, insisto, no hay violación como tal”.
Algo parecido ocurrió, en la misma época, con otra campaña de Armani que también se tuvo que retirar en España en donde aparecían dos niñas con rasgos orientales y vestidas al más puro estilo de Georgio. Ahora se habla mucho del término francés ‘Hiper-Sexualité’ infantil que consiste en hacer de pequeñas niñas, pequeñas mujeres. Y todo este escándalo vio su auge, hace un año, cuando la VOGUE francesa sacó a dos preadolescentes en actitud de ‘femme fatal’, subidas sobre unos tacones de vértigo.
Los expertos aseguran que es una forma de inducir a los niños una sexualidad precoz que puede ser perniciosa. Volvemos al mismo debate, ¿dónde está el marketing con causa?, ¿qué es de la responsabilidad social al mandar la publicidad mensajes subliminales de los cuales casi nadie escapa?
Si el Lesbian Chic se nos hace pequeño, demos paso al Porno Chic en donde una campaña, también de Gucci, simulaba una escena en donde un hombre arrodillado descubría la “G” de Gucci en el pubis depilado de una mujer. La cultura del ‘todo vale’ nos lleva a estos extremos.
Según Pedro Mansilla, campañas como éstas no atentaban contra ningún colectivo, por lo que nadie pidió que se retiraran. Había que ser más atrevido que los demás. Y yendo más lejos, cuenta el experto de moda que se llegó con este flirteo con lo prohibido a presentar a mujeres elegantes, vestidas de alta costura, a jugar con grandes perros de porcelana, siendo esta imagen también, un guiño sofisticado a la zoofilia.
El imaginario social se está corrompiendo y los anuncios marcan pautas de comportamiento. La publicidad no es arte, si acaso es el arte de seducir. Nadie paga por disfrutar de la publicidad; es ésta la que se inmiscuye en nuestras vidas. Y mientras la publicidad respete los valores del ser humano, es hasta necesaria –más en la actual crisis de los mass media -, pero jugar con lo prohibido puede tener consecuencias muy graves a largo plazo. El maquiavelismo de las firmas de moda hace que la máxima sea que el fin justifique el medio: hay que vender, y para ello, apelemos a los instintos más bajos.