Esta semana tuvo lugar la presentación en Madrid de Lego Gaming The Exhibition, una muestra ubicada en el museo OXO de Madrid dedicada a la unión entre el mítico juguete LEGO y el mundo del videojuego. Pilar Vilella, directora de la marca para los mercados de España, Francia y Portugal, nos habla de cómo LEGO apela no solo a pequeños sino también a adultos, sus planes de expansión digital y el valor educativo de la idea.
P. Lego es una de esas marcas que apelan a pequeños pero también grandes…
R. Efectivamente, el ladrillo es intergeneracional, no tiene idiomas, no tiene raza, no tiene género y apela a todo tipo de público. Obviamente nuestro público siempre van a ser los niños y experiencias pequeñas de juego que favorezcan el aprendizaje y una serie de valores implícitos en el ladrillo, como la capacidad espacial, la creatividad, la colaboración la tolerancia a la frustración, pero no podemos negar que hay un público adulto, al que llamamos 'kidults', que se niegan a crecer del todo y en los que todos nos reconocemos, que están reconectando con la marca, porque Lego trabaja muy bien puntos de pasión muy diferentes: te pueden gustar las series, las películas, la arquitectura… pero siempre va a haber un set de LEGO que conecte contigo.
P-De hecho la imagen de lego también es algo retro, lo que imagino que ofrece dificultades pero también oportunidades…
R- Los kidults hacen un trabajo enorme de prescripción de la marca a los más pequeños. Los adultos que juegan con Lego y le gusta va a ser un gran recomendador de producto para los pequeños que le rodean, y es una garantía de que se van a fidelizar y crecer con nosotros. Están implícitos en la misión de LEGO, inspirar a los constructores del mañana a través de experiencias de juego creativas. Los niños son el target y el objetivo, pero por supuesto no olvidamos que llegamos a los adultos de una manera que nunca habíamos pensado.
P- ¿Qué se necesita para trabajar en LEGO?
R. Depende del área. Si quieres en diseño tienes que ir a la central en Billund, en Dinamarca, un pueblecito donde trabajan auténticos genios que proceden de distintas fuentes, desde diseñadores a ingenieros. Gente muy creativa con un niño interior importante. Yo estoy en marketing y se nos pide ilusión, pasión, conocimiento del público al que te diriges… Es muy bonito trabajar en este grupo.
P. LEGO es un juguete que esta producido en serie pero enfatiza la creatividad.
R. Si juegas con un set de LEGO tienes las instrucciones y estás concentrado en esta tarea, pero también hay muchas personas que prefieren hacer un juego libre, creativo, y dejarse llevar por su imaginación.
P-Es un juguete físico, pero estamos en el museo del videojuego. ¿Cómo habéis dado el salto a lo digital?
R- El grupo tiene 90 años de historia y durante esa trayectoria ha habido una evolución. No somos ajenos a que hay que innovar con los tiempos y acompañar a las nuevas generaciones en la forma en que juegan, sin dejar de lado que la piedra fundamental de nuestro negocio es el ladrillo. Pero queremos crear experiencias de juegos increíbles conectadas con cada generación. Los niños de hoy ya nacen digitales y lo incorporamos a nuestro portafolio a través de videojuegos, aplicaciones, sets interactivos, conceptos de programación para este tipo de experiencia. Evolucionamos con los tiempos aunque nuestro origen es el Lego y el ladrillo físico.
P- Y os asociáis con otras marcas. ¿Alguna que os haya sorprendido?
R. Trabajamos con mas de veinte licencias y no podría decirte una solo. Aquí en el videojuego están Mario, Sonic, Fortnite, pero tambien colaboraciones con Atari o Playstation. Es un universo inabarcable y el objetivo es crear colaboraciones a largo plazo con marcas muy influyentes que pertenecen al universo cultural de todo el mundo.
P. ¿Hay algo específico de España que funcione mejor aquí que en ningún otro lugar?
R. Lo que te puedo decir es que lo que funciona, funciona en todo el mundo. No hay gran diversidad en eso, y en España las licencias tienen gran predicamento. Todo lo que tiene que ver con Harry Potter, Super Mario, Star Wars… funciona un poco mejor aquí que en otros sitios porque hay un cariño muy especial al tema licencias.
P. ¿Cuáles son los planes de futuro?
R. Llevamos ya trabajando muchos meses en la campaña de Navidad. Para cualquier compañía juguetera ese es el momento de la verdad, la foto finish. No sabes cómo vas a terminar el año hasta que no tienes la campaña de Navidad en las tiendas. Esperamos una muy fuerte con mas de 400 novedades infantiles y adultas y lanzamientos de última hora en octubre como la Game Boy de Nintendo, que no es jugable pero casi. Es una obra de ingeniería que los fans estaban esperando a final de año. Todo desde la humildad y el deseo de conectar.
P. Esa Game Boy es definitivamente 'kidult'
R. El componente nostalgia está muy presente en esa Game Boy, lo sabemos. Ya está agotada en la web y se lanzó ayer. Toda la comunidad se volcó en ella desde que la anunciamos. Estamos muy contentos porque hay determinados productos que conectan con el resorte emocional de la comunidad que nos sigue, y es un gusto poder darles respuesta a lo que nos piden. Por eso tenemos un programa que se llama LEGO Ideas donde cualquier fan puede proponer la suya y, si tienes suficientes votos, ese producto se fabrica y tú te llevas parte de los royalties.