Cendoya explicó que el objetivo del grupo es impulsar la convergencia de las diferentes marcas del grupo en el mundo, con el objetivo de se identifique a la entidad como una "marca global", más allá de "una suma de bancos locales". Este cambio de nombre satisface los deseos del presidente del grupo, Emilio Botín, de dar un mayor protagonismo a la palabra Santander, que fue sacrificada en la fusión del antiguo Banco Santander y del Central Hispano en enero de 1999, al quedar enmascarada en el extenso nombre de la nueva entidad, Banco Santander Central Hispano, y en su acrónimo, BSCH.
Botín, a quien nunca le gustó el nombre del nuevo banco ni su logotipo –un rectángulo vertical dividido en dos colores, rojo y azul con la marca BSCH, y que nunca llegó a implantarse en las redes comerciales–, se tomó la revancha poco después de la salida del banco del copresidente José María Amusátegui –antiguo presidente del Banco Central Hispano– en agosto de 2001.
Así, al mes siguiente y con Botín como presidente único, se presentaba la nueva imagen del banco, en la que imperaban las características de la marca del Banco Santander, una llama y el color rojo de la entidad cántabra. La nueva marca de la entidad financiera, que fue presentada en septiembre de 2001, eliminó asimismo cualquier tipo de acrónimo con la intención de forzar la permanencia de la palabra Santander en la denominación común del banco.