El concepto de "agenda setting" adquiere distintos significados según la posición política de los comentaristas. Desde una perspectiva crítica, consiste en la connivencia entre un Gobierno (generalmente occidental, y con particular aplicación al caso de EEUU) y los medios de comunicación para transmitir determinados mensajes, y bajo determinadas formas, al público.
Desde un punto de vista comercial, es el criterio o estrategia para destacar ciertas noticias en la primera plana de un periódico que motivarían a los lectores para adquirir ese periódico y no otro de la competencia. Los directores de los periódicos "negocian" a distancia con sus rivales para seleccionar esas noticias motivadoras (por ejemplo, la noticia de un medicamento definitivo para la curación definitiva de todos los tipos de cáncer tiene mayor impacto que la reunión de una comisión para el estudio de una hipotética reforma fiscal). En el libro de Avinash K. Dixit y Barry J. Nalebuff, Pensar estratégicamente se dedica un buen espacio a este tipo de "negociaciones" entre medios de comunicación basadas en la Estrategia del Prisionero (sobre esta estrategia y toma de decisiones, si les apetece, pueden visitar mi web Estrategias para tomar decisiones).
La web argentina Nmartini Comunicaciones explica en detalle el concepto. Para los estudiantes y estudiosos de los fenómenos de comunicación de masas, recomendamos visitar Cultsock (en inglés).
Los criterios de agenda setting afectan igualmente a la extensión de la noticia y su ubicación en la página, así como al tamaño del tipo de letra utilizado. El pasado febrero pudimos asistir de nuevo a un choque de criterio entre El País y El Mundo a propósito del último dato del IPC. Mientras El Mundo titulaba: "La sorpresa del nuevo IPC: el coste de la vida bajó una décima en enero", El País imprimía: "El nuevo sistema del IPC impide conocer el impacto del euro en la subida de precios". Desde luego, no se trata de la misma noticia.
Aunque no es la primera vez que sucede esto de forma simultánea en ambos medios de comunicación a propósito de los datos del IPC, sí es la primera vez, por lo menos tal como lo recuerdo, en lo relativo a la extensión del titular, que tuvo lugar con motivo del precio del pollo (sic.). El Mundo inserta en primera esta última noticia con un titular a cuatro quintos de ancho y El País a un quinto (ambos medios dedican un editorial a la noticia).
Lo interesante de todo esto es que, por el momento, estos criterios no se pueden aplicar en la prensa en Internet, por lo menos con la contundencia visual que permite la impresión en papel. El motivo es evidente: por una parte, el tamaño de la pantalla del monitor, así como el tipo de resolución utilizado habitualmente (800 x 600 pixels) y por la otra, la predisposición psicológica habitual por parte del visitante a una página web, que quiere abarcar inmediatamente y de un vistazo (aunque no se lo plantee de forma consciente) el panel de contenidos de la página.
Es muy posible que los hábitos arriba referidos hayan ido produciéndose por la selección de contenidos, por parte del lector, en los sitios comerciales de la Red. No es corriente que procedamos a una lectura ordenada y sistemática de una página web, sino que más bien acudiremos a aquel apartado que más puede colmar nuestras necesidades de información, tanto si buscamos un chat especializado en cuidado de las plantas como si queremos consultar la cartelera de espectáculos.
Los medios de comunicación digitales, en el corto plazo, evolucionarán hacia formas más específicas de comunicación con los lectores. Sin abandonar el recurso consistente en la digitalización directa de los medios clásicos, es sumamente probable que, al igual que ha sucedido en el entorno del marketing con el denominado marketing relacional, se llegue a alguna fórmula, que ahora sólo podemos intuir, mediante la cual, los lectores más activos, críticos o curiosos pudiesen mantener una comunicación más directa con los redactores, y todo ello, de forma bidireccional, es decir, que no se trataría simplemente de "cartas digitales al director" sino de la obtención de información específica y ampliada (como por ejemplo, facilitando el acceso a algunas fuentes utilizadas, entre otros recursos).
Aunque posiblemente no nos encontramos más que en la prehistoria de este futuro informativo, me permito señalar que esta misma sección constituye una muestra de lo que podría ser y en lo que posiblemente culminará este proceso. A los hiperenlaces, que hace diez años se consideraban como algo futurista, se les asignará una importancia menor, en comparación de otros recursos que tal vez consistan en extensiones de los actualmente disponibles con las listas de distribución y los grupos de noticias.
Aunque no es tan posible que al Estado, con independencia de quiénes sean sus gestores, le vaya a hacer mucha gracia tal derroche de libertad informativa.
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