El gobierno de Pedro Sánchez adjudicó al grupo PRISA una porción significativa de los fondos de la campaña publicitaria "Lo que das vuelve", impulsada por la Agencia Tributaria. Según datos obtenidos en exclusiva por Libertad Digital a través de una solicitud de Transparencia al Ministerio de Hacienda, PRISA se benefició con 879.333,91 euros, equivalentes al 19,58% del presupuesto total, que asciende a 4.491.963,61 euros. Esta iniciativa busca concienciar a la ciudadanía sobre la relevancia de contribuir con impuestos, a pesar del despilfarro habitual del Gobierno.
Otros conglomerados mediáticos también recibieron partidas importantes. Atresmedia percibió 531.994,27 euros (11.84%), Mediaset obtuvo 463.720,04 euros (10.32%), Unidad Editorial se llevó 396.647,98 euros (8.83%), Ábside Media (COPE) consiguió 253.117,18 euros (5.64%), Grupo Godó alcanzó 190.745,32 euros (4.25%), Vocento logró 183.162,35 euros (4.08%), Prensa Ibérica sumó 120.976,45 euros (2.69%), Henneo (20 Minutos) captó 110,154,46 euros (2.45%), Las autonómicas obtuvieron 98.499,89 euros (2.19%), y Movistar ingresó 79.106,78 euros (1.76%). El resto acapararon 1.185.264,97 euros (26.39%). La asignación desigual pone en el foco la estrategia del Ejecutivo para promocionar su mensaje en el grupo mediático más afín a Sánchez.
Desglose de lo adjudicado a PRISA
El conglomerado PRISA, que abarca medios influyentes como El País y la Cadena SER, destacaron como principales beneficiarios. Su monto total, 879.333,91 euros, se distribuyó entre varias marcas del grupo. La SER percibió 279,739.60 euros, mientras Los 40 Principales obtuvo 162.304,45 euros y Cadena Dial sumó 77.444,23 euros. En otra línea, El País captó 143.658.40 euros, complementado por AS con 62.476,29 euros y un aporte menor para Cadena SER de 6.050,00 euros, todas estas cantidades para sus páginas web. Además en la prensa escrita, El País ingresó 93.098,01 euros, AS añadió 29.388,88 euros, País Semanal logró 19.928,70 euros, y Cinco Días cerró con 5.245,35 euros.
Mediaset y Atresmedia
Los colosos audiovisuales Mediaset y Atresmedia también se beneficiaron de la campaña. Mediaset acumuló 463.720,04 euros. Tele 5 se llevó 179.060,04 euros, Mediamax (Factoría de Ficción, Boing, Divinity, Energy y Be Mad) alcanzó 176.079,20 euros, y Cuatro sumó 108.580,80 euros. Por su parte, Atresmedia obtuvo 531.994,27 euros. Antena 3 percibió 240.765,49 euros, La Sexta captó 137.956,49 euros, Neox ingresó 29.779,69 euros y Onda Cero cerró con 123.492,60 euros. Ambos grupos consolidan su peso en el reparto publicitario.
El resto del reparto
Más allá de los gigantes, varios grupos mediáticos accedieron a partidas significativas. Unidad Editorial sumó 396.647,98 euros, Marca liderando con 160.529,32 euros, seguida por El Mundo con 96.601,39 euros para sus versiones web. El Mundo con 69.532,77 euros, Marca con 56,056.92 euros adicionales, y Expansión con 13.927,58 euros, para la prensa escrita.
Ábside Media, alcanzó 253.117,18 euros, destacando la COPE con 166.862,03 euros, Cadena 100 con 76.292,99 euros, 13 TV con 9.213,91 euros y 8 TV Mediterráneo con 748,25 euros.
Grupo Godó obtuvo 190.745,32 euros, distribuidos entre La Vanguardia, con 62.313,64 euros, El Mundo Deportivo con 27.244,52 euros, para sus webs. La Vanguardia con 44.086,35 euros más, su suplemento dominical con 20.291,70 euros y otros 11.231,22 para El Mundo Deportivo en sus ediciones escritas. Para finalizar, la radio RAC 1 Cataluña con 25.577,89 euros.
Vocento sumó 183,162,35 euros, incluyendo ABC con 66.772,75 euros y periódicos de su grupo con 54.141,80 euros para sus portales web. En la prensa escrita, ABC con 38.435 euros y XL Semanal con 2.812,80 euros.
Prensa Ibérica captó 120.976,45 euros, con 64.745,49 euros para las webs de este conglomerado y para Sport.es con 28.399,04 euros. Las versiones impresas de El Periódico de Cataluña, y Diario Sport con 18.413,78 euros y 9.718,14 euros respectivamente.
Henneo, con 20 Minutos, obtuvo 110.154,46 euros, 80.780,50 euros para la web y otra partida de 29.373,96 euros a la escrita.
Movistar sumó 79,106.78 euros, captando 63,981.78 euros para sus canales de televisión y 15,125.00 euros para sus páginas.
Las autonómicas: Cataluña, lider
Las autonómicas recibieron apenas 98.499,89 euros, con Cataluña destacando como la región más beneficiada, acaparando 29.768,76 euros, un 30.22% del total de este grupo. TV3 obtuvo 19.034,49 euros y Catalunya Radio sumó 10.734,27 euros. Otros beneficiarios incluyen Canal Sur con 29.027,51 euros, A Punt (Comunidad Valenciana) con 12.272,10 euros, y TV Galicia con 6.611,55 euros. Cabe destacar la cantidad irrisoria que recibió Telemadrid, tan solo 377,37 euros. La preferencia por los medios catalanes refuerza la idea de que el Gobierno siempre prioriza a los independentistas antes que al resto de España.
Grupos difíciles de categorizar
Los restantes se alzaron con 1.185.264,97 euros. Entre los más beneficiados destacan Webads (Internet) con 240,033.76 euros, Unica (Prensa escrita) con 144.407.57 euros, Cerca Noticias (Prensa escrita) con 115,786.11 euros, YouTube Premium con 100.793.00 euros, y Grupo Alayans (Prensa escrita) con 94.307.40 euros. Además, eldiario.es percibió 60.894.92 euros y Amazon Prime Video captó 52.265.96 euros.
Campaña inoportuna
Libre Mercado ya se hizo eco en su día de la inoportunidad de la campaña que la Agencia Tributaria lanzó bajo el lema "Lo que das vuelve" el 25 de octubre, seis días antes de que la Dana devastara España. Con un coste de casi 4,5 millones de euros, la iniciativa buscaba concienciar sobre la importancia de pagar impuestos. Sin embargo, su cercanía con la Dana, un evento que dejó graves consecuencias, fue considerada insensible por algunos.
La campaña fue adjudicada a Universal McCann, una empresa con experiencia previa con el Gobierno. El lanzamiento ocurrió en un momento de cuestionamiento al Ejecutivo por su manejo de la Dana, lo que aumentó el escrutinio sobre la decisión. Este caso ha puesto en el foco la planificación y sensibilidad de las campañas públicas en contextos de crisis.