La experiencia Starbucks propone al cliente participar en un ritual que consiste en degustar un café con nombre de aristócrata servido en un vaso de cartón en un ambiente similar al de una biblioteca escandinava llena de estudiantes y teletrabajadores por el módico precio de 5 euros, todo ello, instagrameable a ritmo indie. Pues bien, una nueva cadena de cafeterías de China amenaza el ‘estilo Starbucks’ con una estrategia radicalmente diferente que ya ha triunfado en el gigante asiático.
Starbucks llegó a China en 1999 y consiguió triunfar en un país cuyos consumidores apostaban mayoritariamente por el té. En 2017, cuando la cadena estadounidense tenía una cuota del 40% del mercado, llegó un nuevo competidor: Luckin Coffee. En sólo seis años, la cadena china se convirtió en líder y destronó al gigante del café que retrocedió a un 14% de cuota de mercado, según datos de Wall Street Journal. Y ahora, con la misma agresiva estrategia, Luckin ha iniciado su desembarco en el mercado estadounidense.
Del escándalo bursátil al imperio cafetero
El modelo no deja lugar a dudas: digitalización radical, eliminación de personal innecesario, descuentos agresivos y precios ultra competitivos. El cliente descarga una aplicación, elige su bebida —constantemente recibe cupones y descuentos de hasta el 50%—, y recoge su pedido en minutos. Sin colas, sin experiencia personalizada y sin personal amable, pero mucho más barato. Y esa podría ser su gran baza para conquistar a la clase media estadounidense.
Este modelo de negocio hizo que Luckin creciese a velocidad de crucero en el mercado chino desde su fundación en 2017. Y eso a pesar del escándalo que sacudió a la compañía en 2020, cuando admitieron haber inflado sus cuentas en más de 300 millones de dólares, lo que provocó su expulsión del Nasdaq y una multa de 180 millones.
Sin embargo, lejos de desaparecer, Luckin reestructuró su cúpula directiva, se acogió a la protección por bancarrota en EE.UU. y volvió al negocio. En 2023 ya había recuperado la confianza del consumidor chino y pulverizado a Starbucks en cuota de mercado.
Sin florituras, sólo café
Mientras Starbucks apuesta por un modelo de locales cuidados, plantillas amplias y vasos personalizados, Luckin considera que el café es un producto, no una experiencia. La empresa china apuesta por abaratar al máximo los costes operativos hasta el punto de que sus locales no tienen sillas, ni barra, ni camareros. Son tiendas pequeñas, sin efectivo, sin interacción humana en las que únicamente hay máquinas que funcionan con códigos QR. Pura eficiencia.
Teniendo en cuenta que, según los propios datos de Starbucks, los clientes son muy sensibles a las subidas de precio y a la inflación y, aunque siguen consumiendo café, se mueven hacia opciones más baratas, compran con menos frecuencia o cambian de marca, está claro que el modelo Luckin supone una clara amenaza para Starbucks.